« Nous sommes fondamentalement dans une situation différente de celle que nous avons connue en mars et en avril. – Geoff Freeman, Consumer Brands Association.
Nous avons déjà vu ce spectacle une fois cette année, en plein CinemaScope qui plus est. Lorsque la pandémie de Covid-19 a commencé au début du mois de mars, le nombre quotidien de nouveaux cas de coronavirus aux États-Unis était bien inférieur à ce qu’il est aujourd’hui. Mais le niveau de panique était bien plus élevé. L’indice Dow Jones chutait chaque jour de plusieurs centaines de points. Les médias regorgeaient d’articles sur le désespoir des vacanciers bloqués sur les bateaux de croisière, sur les licenciements des employés des restaurants et sur la progression inexorable de la maladie en Italie, en Espagne et à New York. Des experts de tous horizons nous effrayaient en prédisant des événements bien pires encore.
Cependant, les titres les plus mémorables des premiers jours de la pandémie concernaient la pénurie de papier hygiénique dans les épiceries du pays. Il n’y avait pas un rouleau de rechange nulle part, et la panique et le désespoir étaient tels que le papier hygiénique était à l’origine de pugilats et de concerts plaintifs dans les allées des supermarchés (voir les vidéos ci-dessous). Les photos les plus frappantes des premiers jours de la pandémie sont celles d’achats de panique, d’allées de magasins vides les unes après les autres et de longues files d’attente de clients épuisés à la caisse, avec des chariots débordants.
L’achat dans la panique au début de la pandémie était un comportement rationnel et peut-être même intelligent de la part des consommateurs.
À l’époque, j’avais souligné que ce type de comportement d’achat, qui semblait superficiellement empreint de panique et d’irrationalité, était tout à fait logique. Trois raisons, en particulier, suggéraient que loin de la thésaurisation ou des achats impulsifs, les achats de panique effectués au cours des premiers jours de la pandémie de grippe aviaire étaient une réponse rationnelle à une situation terrifiante.
1) La pandémie de Covid-19 est apparue de manière inattendue. De nombreuses personnes n’étaient pas préparées à une telle éventualité. Leurs garde-manger et leurs réfrigérateurs étaient vides. Face à la perspective d’un lockdown long et complet, faire des réserves de nourriture et d’autres produits de première nécessité était la seule chose sensée à faire, même si cela signifiait faire la queue pendant des heures et braver la peur et le désespoir des autres acheteurs. Ce raisonnement s’appliquait à tous les types d’articles d’épicerie, de la nourriture aux produits d’entretien, en passant bien sûr par le papier hygiénique. Les spécialistes du marketing reconnaissent la prudence de ce comportement d’achat dans des circonstances normales. Ils ont même un nom pour cela : la constitution de réserves dans le garde-manger.
2) Lorsque la pandémie a éclaté, les consommateurs ont également acheté dans la panique pour faire face à leurs peurs et à leurs angoisses. Aucun d’entre nous n’avait jamais été confronté à une pandémie dans la vie réelle. Nous ne l’avions vue que dans des films ou des livres dystopiques. Dans ce spectacle d’horreur où chacun d’entre nous jouait le rôle principal, remplir nos garde-manger et nos réfrigérateurs nous donnait l’occasion d’exercer un certain contrôle sur au moins une partie essentielle de notre vie. Au moins, pensions-nous, nous aurions de quoi manger dans les semaines à venir.
3) À l’époque, on craignait vraiment qu’en raison des perturbations causées par les fermetures et de l’augmentation imprévue de la demande de produits alimentaires, il y ait à l’avenir d’importantes pénuries de produits de première nécessité. Même les experts de la chaîne d’approvisionnement se sont montrés inquiets. Face à cette incertitude, il était tout à fait logique que les consommateurs fassent des réserves de produits d’épicerie, afin d’en avoir suffisamment pour traverser ce qui pourrait devenir une saison de pénurie et de rationnement. Les spécialistes du marketing appellent cela des« achats défensifs« , et il s’agit d’un comportement d’achat intelligent compte tenu de la situation.
On peut affirmer que ne pas faire d’achats de panique dans les premiers jours de la pandémie aurait été une action risquée et imprudente pour les acheteurs dont les garde-manger et les réfrigérateurs n’étaient pas pleins.
La situation est totalement différente en novembre 2020.
Plus de huit mois plus tard, les achats de panique ont repris, parallèlement à l’augmentation exponentielle du nombre d’infections et à la multiplication des bouclages régionaux. Cette fois-ci, ce sont les mêmes catégories de produits qui retiennent l’attention des acheteurs : papier hygiénique, lingettes nettoyantes, eau de Javel et produits alimentaires de longue conservation.
Aucune des raisons rationnelles d’acheter dans la panique qui étaient valables en mars ne l’est plus en novembre. Les habitudes d’achat et de consommation des consommateurs ont considérablement changé au cours des huit derniers mois. Les consommateurs ont de plus grandes réserves d ‘ aliments et de produits de première nécessité, et les garde-manger et les réfrigérateurs n’ont besoin que d’être remplis.
Dans l’ensemble, la peur et l’anxiété liées à l’inconnu sont également moins présentes. La plupart d’entre nous connaissent douloureusement les effets psychologiques de la pandémie. Nous nous sommes installés dans des modes de vie qui correspondent à nos perceptions du risque. Pour beaucoup, l’inquiétude et la peur ont été remplacées par la lassitude face à la pandémie. Ils se sont résignés au statu quo.
Les fabricants et les détaillants ont eu le temps de se préparer à l’éventualité d’une augmentation de la demande et ont constitué des stocks dans leurs entrepôts en prévision d’une résurgence du Covid-19 hivernal, de sorte que nous n’avons pas à le faire. De nombreux éléments indiquent qu’il est très peu probable que des pénuries graves se produisent. Il n’est pas logique que les consommateurs achètent des produits défensifs avec le même enthousiasme aujourd’hui qu’en mars.
Alors pourquoi les acheteurs paniquent-ils maintenant ? Je pense que deux raisons sont en jeu. La première est que l’achat de panique est une réaction réflexe aux mauvaises nouvelles. L’aggravation des chiffres des nouvelles infections et, plus encore, les restrictions de mobilité qui s’installent sont des déclencheurs d’achats de panique. Lorsque les autorités locales imposent des couvre-feux très visibles, par exemple, cela déclenche des scripts comportementaux chez de nombreux acheteurs. Ils se disent que « les choses doivent être mauvaises, je dois faire des courses » et que « les courses sont ce que j’ai fait la dernière fois pour me préparer, alors je dois le faire à nouveau ».
La deuxième raison est encore plus insidieuse : l’impulsion du troupeau. Les acheteurs achètent dans la panique en réponse à l’observation de la panique des autres dans les médias sociaux et les médias d’information. En mars, cet instinct a conduit de nombreuses personnes à se préparer aux mois de travail à domicile. Aujourd’hui, cependant, le comportement grégaire n’est guère plus qu’une réaction comportementale biaisée aux effets potentiellement néfastes.
Lorsque j’ai lu récemment sur Facebook que les rayons du supermarché local où nous faisons nos courses commençaient à se vider, j’ai ressenti quelques moments d’anxiété. J’ai ressenti une forte envie momentanée de sortir et d’acheter plus avant que le supermarché ne soit vide, même si nous avons beaucoup de nourriture. Je me suis retenue. Les magasins et les fabricants sont beaucoup mieux préparés aujourd’hui qu’ils ne l’étaient en mars. Il n’y a aucune raison de paniquer et de suivre le troupeau des acheteurs affolés.
