La psychologie surprenante du thé au lait

Boba est faussement simple mais psychologiquement complexe.

Source : Charles Deluvio/ Unsplash

Lorsque vous voyez quelqu’un boire sa première gorgée de thé au lait fraîchement préparé, son visage exprime la joie pure.

Aujourd’hui, des millions de personnes profitent de cette expérience. Dans le monde entier, les clients se pressent dans leurs lieux préférés pour rencontrer leurs amis et savourer ces délicieuses boissons.

Au début des années 2000, cependant, le thé au lait commençait à peine à faire son apparition. Les quelques marques qui avaient pris pied dans le secteur s’inquiétaient à juste titre : Le thé au lait ne serait-il qu’un nouvel aliment à la mode ?

Certes, les gens l’apprécient aujourd’hui, mais le feront-ils encore dans un an ou dans cinq ans ? Et avec un tel engouement pour ce produit, les gens seraient-ils capables de distinguer les entreprises de thé au lait ?

Telles sont les questions auxquelles Serenitea, une entreprise de lait et de thé basée à Manille, a été confrontée en 2014. Après avoir ouvert avec succès 60 magasins, elle s’est retrouvée dans un brouillard stratégique. Ne sachant pas ce que les consommateurs pensaient vraiment de leur boisson, ils ont proposé autant de saveurs que possible.

Ils n’avaient pas non plus défini clairement qui ils étaient et en quoi ils se distinguaient – la promesse de leur marque, leur gamme de produits et leur emballage semblaient presque identiques à ceux de leurs concurrents. Comment pouvaient-ils se définir de manière à trouver un écho profond ? Et comment amener le thé au lait à un niveau plus profond pour s’assurer qu’il ne s’agit pas d’une nouvelle mode ?

Le chemin vers une stratégie de marque efficace les a conduits à explorer la psychologie profonde et inexplorée du thé au lait.

Exploiter la psychologie pour approfondir le thé au lait

Comme Airbnb, Serenitea s’est associée à une agence, CIA Bootleg Manila, spécialisée dans la recherche du « pourquoi » du consommateur. L’agence a mené une série de techniques intensives et psychologiques dans le cadre de son étude de marché. Plus précisément, elle a sondé les liens émotionnels les plus profonds des consommateurs avec le thé au lait, y compris leurs premiers souvenirs d’enfance liés au lait et au thé.

Ils ont constaté que le thé au lait était un sujet complexe, avec des sous-composantes distinctes. Leurs recherches ont révélé que le thé au lait suscitait trois réponses psychologiques cohérentes :

Comment une entreprise de thé au lait peut-elle se démarquer dans un secteur saturé ? Psychologie.

Source : Frank Zhang/ Unsplash

• Les gens ont établi un lien avec le lait par le biais de la notion de soins ; ils se souviennent avec tendresse de leur enfance et des soins prodigués par leur mère.
• Ensuite, les consommateurs associent le thé à ses propriétés curatives ; les personnes interrogées se souviennent d’avoir reçu du thé lorsqu’elles souffraient d’indigestion ou d’avoir vu leurs parents boire des tisanes pour des raisons de santé.
• Enfin, ils associent le thé au lait lui-même aux plaisirs de l’adolescence : un plaisir coupable de leur jeunesse.

Ils ont découvert les trois pierres angulaires psychologiques de l’expérience du thé au lait : l’épanouissement, la guérison et l’amusement des adolescents. Cet ensemble d’informations était crucial. En les intégrant au cœur de leur stratégie de marque, ils ont tracé une voie entièrement nouvelle.

Application des connaissances psychologiques au cœur de l’activité du thé au lait

D’emblée, ce trio psychologique a consolidé la mission de l’entreprise: gâter, soigner et nourrir l’esprit et le corps du client. CIA Bootleg Manila a traduit la promesse de la marque en un ADN demarque actualisé –créer des expériences de thé au lait qui rajeunissent (gâter, soigner et nourrir).

Cette stratégie remaniée a donné lieu à un nouvel ensemble d’actifs de marque qui ont permis à la société de se différencier nettement de ses concurrents, qui restaient concentrés sur les caractéristiques simples de leurs produits à base de thé au lait.

Le thé au lait fait appel à de nombreux éléments psychologiques.

Source : Katie Rainbow/ Unsplash

Le nouvel ADN de la marque leur a surtout permis de restreindre leur offre. Au lieu d’une liste non structurée de saveurs et de combinaisons quasi infinies, ils ont réduit la carte à une sélection plus restreinte de boissons, chacune reflétant un élément de la promesse de leur marque.

Ils ont ainsi classé leurs offres en boissons « nourrissantes », « gourmandes » et « curatives ».

Avec une nouvelle compréhension de ce qu’ils sont et de ce qu’ils représentent, ils ont cultivé de nouvelles collaborations et extensions de marque. Serenitea s’est associée à un groupe sélectionné de marques partageant ces trois attributs.

Donuts (décrite comme le Dunkin Donuts des Philippines) pour créer une série de donuts en édition limitée. À l’instar des catégories de boissons, chaque thème de beignet correspondait à une caractéristique de Serenitea et comprenait des beignets innovants à la crème brûlée (« se faire plaisir ») et des beignets aromatisés au thé vert (« guérir »).

Serenitea a également renforcé la stature de sa marque en collaborant avec deux marques mondiales et nourricières sur des thés au lait en édition limitée : Sesame Street et Peanuts cartoon. Plus important encore, puisque la marque comprenait désormais la signification profonde du thé au lait, elle pouvait stratégiquement s’étendre à d’autres expériences axées sur le thé au lait, au-delà des boissons, en s’associant à des chocolatiers artisanaux et à des marques de desserts pour proposer les saveurs de Serenitea.

Grâce à sa nouvelle stratégie, Serenitea est rapidement devenue l’une des marques de thé au lait les plus appréciées aux Philippines. La compréhension des sentiments profonds et inexprimés des consommateurs a été déterminante pour leur succès.

Pourquoi la psychologie est-elle cruciale pour la croissance d’une entreprise ?

Comprendre les besoins émotionnels des clients est impératif pour une stratégie de marque réussie. Cependant, ces besoins émotionnels plus profonds sont difficiles à découvrir. Ils sont implicites et inexprimés. Les consommateurs ne les exprimeront pas nécessairement de manière explicite dans une enquête ou un questionnaire, et il se peut qu’ils n’en soient pas pleinement conscients eux-mêmes.

Pensez-y : Avez-vous déjà réfléchi aux raisons pour lesquelles vous aimez vos marques préférées ? La plupart des consommateurs non plus.

La compréhension de ces besoins plus profonds nécessite des méthodologies permettant de sonder ces motivations implicites. Il existe de nombreux points d’entrée pour obtenir ces informations. Serenitea a eu recours à la recherche qualitative et psychologique, tandis que Lego s’est appuyé sur les pouvoirs de l’ethnographie.

Walmart a renoué avec l’héritage de sa marque, tandis qu’Airbnb a exploité le test du « True Why » pour développer sa marque d’un milliard de dollars. Il existe de nombreuses feuilles de route, mais la destination est la même : trouver l’espace émotionnel profond dans lequel la marque peut s’ancrer.

Les entreprises sont souvent obsédées par les éléments extérieurs : le logo, la palette de couleurs, la devise, etc. Ces éléments sont sans aucun doute importants, mais chacun d’entre eux est l’expression extérieure, tournée vers le consommateur, d’une identité de marque plus profonde.

Les décisions relatives à l’apparence d’un logo, à un slogan ou à une expérience de vente au détail découlent en fin de compte de ce noyau plus profond. Dans l’idéal, ce noyau devrait être à l’origine de tout ce que fait une marque, en veillant à ce qu’elle soit ressentie de manière cohérente à tous les points de contact et d’exposition des clients.

La psychologie profonde au cœur de toute entreprise

Cette approche profondément psychologique de la stratégie de marque a été cruciale pour Serenitea. Comme le décrit Aaron A. Palileo, PDG de CIA Bootleg Manila,

Le processus d’insighting a pris du temps, nos psychologues ayant interrogé plus de cinquante clients pendant au moins trois heures par entretien. Mais après avoir découvert les souvenirs et les significations profondes derrière le thé au lait, le thé et le lait, l’idéation du nouveau logo, du slogan, de la conception du magasin, des saveurs des produits, jusqu’à l’emballage, est devenue très intuitive.

Cela devrait permettre à toute entreprise de prendre un peu de recul, ce dont elle a bien besoin. Si ces éléments reposent sur une base erronée, l’aspect lisse d’un logo ou l’accroche d’un slogan n’auront que peu d’importance.

Serenitea nous rappelle que les marques comptent quand, et seulement quand, elles comptent pour les gens. C’est une question de psychologie du marketing. L’image de marque, en particulier dans l’espace entreprise-client, est une entreprise profondément humaine.

Lorsque l’on voit le visage souriant d’un consommateur de thé au lait heureux, on est en droit de penser que l’expérience du thé au lait se résume à la joie. Ce n’est pas faux, mais c’est incomplet. Même les plaisirs les plus simples ont une signification plus profonde, ancrée dans la nature humaine. Une entreprise prospère doit faire de même.

Cet article a également été publié sur le blog de psychologie du marketing, NeuroScienceof