Faire du shopping pour votre partenaire ? Évitez ces erreurs

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Partout dans le pays, des femmes et des hommes choisiront un cadeau pour leur bien-aimé(e) à l’occasion de la Saint-Valentin. Pourtant, leurs décisions d’achat seront guidées par des impératifs décisionnels sexospécifiques qui influencent fortement leurs choix d’achat. Ils prendront tous deux de mauvaises décisions s’ils ne prennent pas des mesures proactives pour remédier aux styles de prise de décision problématiques fondés sur le sexe.

Comment nous prenons nos décisions d’achat

Ni les hommes ni les femmes ne réalisent à quel point leur propre sexe influence leurs décisions d’achat. Nous avons tendance à penser que nous sommes des décideurs rationnels et que nous sommes toujours capables de faire le choix le plus judicieux. Or, la recherche montre que les décisions sont avant tout le fruit de nos sentiments, de nos réactions instinctives et de nos intuitions.

Après avoir décidé en fonction de nos émotions, nous revenons en arrière et rationalisons nos décisions. Nous nous justifions après coup. Pire encore, nos réactions instinctives ne sont pas adaptées au monde moderne, mais à l’environnement de la savane. Les spécialistes parlent de « biais cognitifs » pour désigner le câblage défectueux de notre esprit qui nous pousse à prendre de mauvaises décisions. La recherche a mis en évidence plus d’ une centaine de biais cognitifs qui nous poussent à prendre de mauvaises décisions. Ces taches aveugles mentales amèneront les hommes et les femmes à prendre de mauvaises décisions lors de leurs achats pour la Saint-Valentin, mais de manière différente.

Décisions d’achat en fonction du sexe

Vous ne serez probablement pas surpris d’apprendre que la recherche montre que les hommes sont plus réfractaires au risque que les femmes. Il est également intéressant de noter que, selon les recherches, les facteurs de stress modérés rendent les hommes moins aptes à évaluer les risques. En revanche, il a été constaté que les mêmes niveaux de stress renforçaient la capacité des femmes à évaluer les risques et les récompenses. Des résultats similaires ont été obtenus pour l’anxiété: un niveau modéré d’anxiété incite les hommes, mais pas les femmes, à prendre de mauvais risques. C’est pourquoi les personnes dont la moitié s’identifie à un homme pourraient être désagréablement surprises le jour de la Saint-Valentin.

Les réactions instinctives expliquent pourquoi les femmes prennent moins de risques que les hommes : elles s’attendent à moins de plaisir et davantage à un résultat défavorable. Par conséquent, si votre partenaire s’identifie comme une femme, ne soyez pas surpris si vous recevez un cadeau plus sûr et plus conservateur.

Dans un aspect différent mais connexe de la prise de décision, des études ont montré qu’en moyenne, les hommes se sentent moins concernés par un comportement éthique que les femmes. Par exemple, une femme est moins susceptible de considérer comme éthique un comportement dans les zones grises de la confidentialité des informations qu’ un homme. Les femmes ont davantage l’intention d’agir de manière éthique que les hommes. Une femme est plus susceptible d’agir de manière plus éthique qu’un homme dans ses relations, ce qui s’inscrit dans une tendance plus générale des femmes à se préoccuper davantage de leurs relations que des hommes. C’est en partie pour cette raison que les femmes sont plus susceptibles de se souvenir de la Saint-Valentin, des anniversaires et des fêtes de fin d’année que les hommes.

Ces différentes approches expliquent pourquoi les acheteurs masculins ont tendance à rechercher un produit « suffisamment bon ». En revanche, les femmes préfèrent rechercher le produit parfait, en faisant un effort supplémentaire pour s’assurer qu’elles reçoivent ce qu’il y a de mieux. Les cadeaux de Saint-Valentin des femmes auront tendance à être plus réfléchis et plus appropriés que ceux des hommes.

Il est intéressant de noter que des recherches ont mis en évidence des comportements d’achat similaires dans d’autres cultures. En gardant ces similitudes à l’esprit, nous pouvons être sûrs que nos gènes, plutôt que notre éducation culturelle, sont en grande partie responsables des différences de style d’achat entre les hommes et les femmes.

Optimiser les décisions d’achat pour les hommes et les femmes

En raison de leur style de décision particulier, les hommes et les femmes peuvent prendre de mauvaises décisions d’achat. Par exemple, les hommes prennent trop de risques et achètent la première chose qu’ils jugent suffisamment bonne, même si ce n’est pas le cas. Les femmes prennent également de mauvaises décisions en matière d’achats, car elles prennent trop de temps à rechercher les bonnes affaires, ce qui leur fait perdre du temps.

Heureusement, nous pouvons utiliser des stratégies basées sur la recherche pour remarquer les biais cognitifs et surmonter ces taches mentales.

À l’occasion de la Saint-Valentin, les femmes gagneraient à se comporter un peu plus comme les hommes lorsqu’elles font leurs courses, en prenant moins de temps même lorsqu’elles se sentent poussées à aller plus loin et en recherchant un cadeau « suffisamment bon » plutôt que le cadeau parfait. Et de vivre un peu en prenant un risque avec un cadeau risqué.

Les hommes prendraient des décisions plus sages s’ils s’efforçaient davantage d’imiter les femmes, en allant au-delà de ce que leur dictent leurs réactions instinctives. Essayez de chercher un meilleur cadeau plutôt que de vous contenter de la première chose que vous trouvez et qui ne vous fera pas dormir sur le canapé. Modérez le caractère risqué de vos impulsions et rendez-les moins surprenantes que vous ne le pensez.

Des recherches ont été menées sur la résistance aux préférences de genre lors des achats. Les personnes qui ont une attitude plus égalitaire à l’égard des hommes et des femmes peuvent se comporter comme l’autre sexe lorsqu’elles prennent des décisions d’achat.

L’important est de savoir quand vous allez probablement prendre une mauvaise décision. Entraînez-vous à remarquer quand vos réactions instinctives sont sur le point de vous pousser à prendre ces mauvaises décisions. Ensuite, allez à l’encontre de votre intuition afin d’adapter le modèle de l’autre sexe et d’éviter les biais cognitifs communs aux vôtres. Entraînez-vous à reconnaître quand vous êtes sur le point de prendre une mauvaise décision d’achat, puis faites des achats plus intelligents malgré ce que vous dit votre instinct, afin de prendre les meilleures décisions pour la Saint-Valentin.

Publié à l’origine sur Disaster Avoidance Experts le 13 février 2020