Comment la transparence peut nuire aux consommateurs

« Le niveau de transparence actuel du monde ne permet pas d’avoir deux identités pour une même personne. – Mark Zuckerberg.

Pour de nombreuses activités de consommation, la transparence, définie comme la divulgation d’informations personnelles, est considérée comme une force positive. Par exemple, Facebook et d’autres sites de médias sociaux ont des « politiques de nom réel » qui exigent que les utilisateurs fournissent et utilisent leur vrai nom, qui peut être vérifié à l’aide d’une pièce d’identité ou d’un document. Les sites de rencontres en ligne comme Tinder récompensent les utilisateurs qui font authentifier leurs photos (par des méthodes en direct ou par l’IA ) en leur donnant un badge à afficher sur leur profil.

Les avantages de l’information des consommateurs

L’idée d’encourager les clients à divulguer des informations personnelles est double. Premièrement, la divulgation est un moyen de décourager les comportements dysfonctionnels, de susciter la confiance et de faciliter les échanges et les relations avec les autres. Si les autres connaissent votre vrai nom et vos informations personnelles sur Facebook, vous serez moins susceptible d’être grossier ou injurieux, d’essayer d’escroquer les autres, etc. De même, si votre photo est vérifiée sur Tinder, vous ne pourrez pas faire de la prospection auprès de partenaires romantiques potentiels. La logique veut que plus vous partagez d’informations personnelles, plus les autres vous feront confiance.

La question de la confiance est particulièrement importante lorsque les consommateurs s’engagent dans des activités d’achat, de vente ou de location. Sur des sites comme Airbnb, Uber et eBay, la divulgation d’informations personnelles réduit les comportements d’achat frauduleux et permet à ces plateformes de fonctionner durablement.

Le deuxième avantage de la divulgation d’informations aux consommateurs est que plus le spécialiste du marketing en sait sur le client, plus il peut lui offrir un service personnalisé. Ce principe de l’orientation client, qui consiste à comprendre le client, puis à concevoir et à proposer des offres adaptées à ses préférences et à ses goûts, est au cœur de l’approche marketing d’aujourd’hui. Des décennies de recherche ont montré que le marketing orienté client satisfait les clients et contribue à leur bien-être.

Les inconvénients de l’information des consommateurs

En dépit de ces avantages, il existe un inconvénient important pour les clients. En révélant des informations personnelles, ils risquent d’être exploités et de faire l’objet de discriminations de la part de l’entreprise de marketing, d’autres clients et de tiers ayant accès à ces informations. C’est ce que les spécialistes du marketing appellent le paradoxe de la personnalisation de la vie privée. En outre, dans de nombreux contextes, les consommateurs se méprennent souvent sur la quantité d’informations personnelles qu’ils divulguent ou sur l’utilisation qui en est faite par les vendeurs.

Prenons le cas d’Airbnb, où les loueurs et les hôtes de courte durée peuvent fournir des informations personnelles telles que leur nom, une photographie et une brève présentation. Bien qu’une telle transparence puisse avoir l’avantage d’humaniser le locataire et de rassurer les hôtes potentiels qui peuvent être nerveux à l’idée de laisser des étrangers séjourner chez eux, elle présente également des inconvénients. Des recherches ont montré que la divulgation de l’identité raciale d’ une personne sur la plateforme Airbnb par le biais de son nom ou de sa photographie peut conduire à une discrimination raciale.

Par exemple, une expérience de terrain influente sur Airbnb a révélé que les demandes de réservation émanant de consommateurs portant des noms distinctement noirs comme Tanisha Jackson et Tyrone Robinson avaient 16 % de chances en moins d’être acceptées, même si chaque refus coûtait aux hôtes entre 65 et 100 dollars de manque à gagner. La discrimination raciale était largement répandue dans l’étude. Comme l’expliquent les auteurs,

« Nos résultats sont remarquablement persistants. Les hôtes afro-américains et blancs discriminent les invités afro-américains ; les hôtes masculins et féminins discriminent ; les invités afro-américains masculins et féminins sont discriminés. Les effets persistent à la fois pour les hôtes qui offrent une propriété entière et pour les hôtes qui partagent la propriété avec des invités. La discrimination persiste parmi les hôtes expérimentés, y compris ceux qui possèdent plusieurs propriétés et ceux qui ont reçu de nombreuses critiques. La discrimination persiste et est d’une ampleur similaire dans les logements à prix élevé et à bas prix, dans des quartiers diversifiés et homogènes ».

Divulgation stratégique

D’un autre côté, les consommateurs avisés peuvent également utiliser la divulgation d’informations personnelles à leur avantage lorsqu’ils empruntent de l’argent à d’autres personnes. Sur un site de prêt entre particuliers, les emprunteurs peuvent volontairement fournir des informations personnelles, expliquant pourquoi ils ont besoin d’argent, leur situation financière et comment ils vont le rembourser. Des recherches ont montré que la divulgation d’informations personnelles, telles que l’explication de leur mauvaise cote de crédit, leurs dépenses mensuelles et la manière dont ils prévoient de rembourser le prêt, même lorsque ces informations sont invérifiables, leur permet d’obtenir un financement de la part d’un plus grand nombre de prêteurs et, en fin de compte, d’obtenir un prêt à un taux d’intérêt moins élevé. Une autre étude a montré que les emprunteurs qui faisaient état d’un plus grand nombre d’identités dans leur récit recevaient plus d’argent. Certaines affirmations identitaires, comme le fait d’être digne de confiance ou d’avoir réussi, étaient plus efficaces que d’autres, comme le fait d’être moral ou de souffrir de difficultés économiques. Cependant, plus tard, ces mêmes emprunteurs étaient moins susceptibles de rembourser le prêt, ce qui suggère qu’ils ont divulgué de manière opportuniste des récits éventuellement concoctés à leur sujet.

Conclusion

Nombreux sont ceux qui ont une vision idéaliste de la transparence, pensant que plus il y a de transparence, mieux c’est. Lorsque les entreprises connaissent leurs clients et que les clients se connaissent entre eux, la confiance augmente et l’impolitesse et les dysfonctionnements diminuent. Si cela est vrai dans de nombreux cas, l’inverse peut également se produire. La divulgation d’informations personnelles confère au destinataire un pouvoir sur le divulgateur et, s’il le souhaite, il peut exercer une discrimination à l’encontre de ce dernier ou l’exploiter d’une manière ou d’une autre. À l’inverse, le divulgateur peut utiliser la divulgation de manière stratégique pour prendre l’avantage en donnant une image fausse ou trompeuse de lui-même. Plus n’est pas toujours mieux ; la transparence doit être équilibrée avec la protection de la vie privée et l’anonymat pour produire le plus d’avantages dans les environnements de consommation.