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En tant qu’adultes américains, nous sommes exposés à des tentatives incessantes pour influencer nos décisions d’achat. Beaucoup d’entre nous s’y sont habitués et sont capables d’opposer au moins une petite résistance à ces techniques de marketing soigneusement élaborées. Malgré cela, il est facile de se retrouver à acheter des produits inutiles et mauvais pour la santé simplement parce que nous avons vu la bonne publicité. Mais la liberté de choix est au cœur de notre idéologie et, quelles qu’en soient les conséquences, nous n’hésitons généralement pas à laisser libre cours aux techniques de marketing. Même si cela ne joue pas toujours en notre faveur, il ne tient qu’à nous de voir clair dans la manipulation.
Mais ce raisonnement est-il raisonnable lorsqu’il s’agit de nos enfants ? Malgré leur stade précoce de développement cognitif, on estime que les enfants sont la cible explicite de plus de 10 milliards de dollars de marketing par an. Ils sont confrontés au même assaut de stratagèmes que les adultes, avant même d’avoir construit un système de défense efficace. Cela explique en partie pourquoi les publicités alimentaires semblent déclencher une augmentation de l’ apport calorique chez les enfants, mais pas chez les adultes.
Comme l’indique un article de 2015, la publicité alimentaire « promeut des aliments à forte densité énergétique et pauvres en nutriments, et même une exposition de courte durée entraîne une augmentation de la consommation alimentaire des enfants ». Sans surprise, les publicités augmentent les préférences des enfants pour le produit annoncé. Malheureusement, la grande majorité (95-97%) des publicités alimentaires diffusées dans les émissions pour enfants promeuvent des aliments mauvais pour la santé. Les conséquences sont prévisibles : L’exposition à ces publicités est liée à des taux plus élevés d’obésité infantile.
Même si les décisions des enfants d’âge préscolaire peuvent être modifiées par les publicités, il est très peu probable que les jeunes enfants comprennent l’intention des annonceurs. En fait, l’American Psychological Association (APA) a conclu: « La compréhension mature de la publicité n’intervient pas avant l’âge de 7-8 ans en moyenne ». Il est étrange que nous pensions à la fois que les enfants sont trop jeunes pour prendre des décisions réfléchies et que nous soyons à l’aise pour les soumettre à des publicités manipulatrices. Ce ciblage mental est omniprésent et puissant. Cependant, si nous commençons à comprendre comment et où ce processus se produit, nous pouvons commencer à intervenir pour en diminuer le pouvoir. Voici quatre grandes façons dont les entreprises ciblent l’esprit des enfants par le biais de la psychologie du marketing, et comment nous pouvons minimiser cet impact.
1. Dans les écoles. L’un des exemples les plus effrayants de l’influence du marketing sur les enfants est celui de la publicité dans les écoles. Une étude réalisée en 2012 sur le mercantilisme dans les écoles américaines a révélé que, malgré quelques baisses significatives, « la plupart des élèves de tous les niveaux académiques [continuent] de fréquenter des écoles où l’on trouve un ou plusieurs types de mercantilisme scolaire ». Par exemple, l’étude mentionne qu’environ 50 % des collégiens et environ 70 % des lycéens fréquentent des écoles ayant des contrats d’exclusivité pour les boissons.
Une étude réalisée en 2017 a conclu que « les étudiants aux États-Unis sont généralement exposés à un large éventail d’approches marketing des aliments et des boissons, y compris la publicité directe et indirecte », bien que le niveau d’exposition varie. La défense d’une éducation sans publicité, en particulier pendant la période critique allant de l’école primaire au lycée, devrait être une priorité en matière d’éducation. L’éducation des enfants à des choix alimentaires sains peut contribuer à réduire les achats malsains à l’école, et le soutien à une réforme politique visant à améliorer les options alimentaires à l’école peut contribuer à un changement durable.
2. À la télévision. Les enfants américains regardent en moyenne 28 à 32 heures de télévision par semaine. Il convient de noter que les jeunes enfants regardent généralement plus de publicités que leurs aînés, et qu’ils sont moins susceptibles de sauter les publicités sur le magnétoscope numérique. Les statistiques sur le nombre de publicités télévisées vues par les enfants chaque année varient, mais en 2004, l’APA a indiqué que « les enfants regardent plus de 40 000 publicités chaque année ». C’est un nombre incroyable de publicités ciblées à ingérer.
Les données indiquent que ces publicités sont efficaces, mais il fallait s’y attendre, étant donné que les entreprises sont prêtes à investir autant dans ces publicités. Il est également important de noter que la plupart des publicités alimentaires vues par les enfants concernent des produits mauvais pour la santé. En effet, les recherches démontrent que « l’écrasante majorité des publicités pour des produits alimentaires vues à la télévision par les enfants et les adolescents américains ont un contenu nutritionnel médiocre ».
De nombreuses questions ont été posées sur l’impact général de la télévision sur le cerveau des enfants, et l’on s’accorde généralement à dire qu’il est judicieux de la limiter. Le choix de services éducatifs et sans publicité limitant l’exposition générale à la télévision est un bon point de départ. L’Académie américaine de pédiatrie formule en outre une excellente recommandation : « les parents devraient regarder les médias avec leurs enfants pour les aider à comprendre ce qu’ils voient et à l’appliquer au monde qui les entoure ».
3. Dans les magasins d’alimentation. Si vous vous promenez dans les rayons céréales et snacks d’un grand supermarché, vous êtes immédiatement soumis à l’influence d’un planogramme. Les planogrammes sont des modèles de placement de produits qui utilisent la science du marketing pour augmenter les ventes. Ils tirent parti de l’adage « le niveau des yeux est le niveau d’achat » en plaçant les marchandises les plus attrayantes au niveau des yeux. Pour un adulte, cela correspond à une hauteur d’environ 4 à 5 pieds. Pour les enfants, cette hauteur est plus proche de 3 pieds. Lorsque vous voyez des boîtes de céréales ou de bonbons aux couleurs vives avec des dessins d’animaux à un mètre de hauteur, c’est un moyen ciblé d’attirer les enfants. Les recherches montrent en outre que les personnages de dessins animés figurant sur les boîtes sont conçus pour établir un contact visuel avec les enfants, ce qui renforce le sentiment de confiance et d’attachement à la marque. Les publicités télévisées mettent en scène ces mêmes personnages, et le fait de les voir dans le magasin perpétue la boucle d’achat. Acheter de la nourriture est un élément essentiel de l’existence moderne, mais lorsqu’il s’agit de faire ses courses avec des enfants, il est important de garder à l’esprit que toutes les boîtes colorées et les dessins animés sont des tactiques de marketing conçues pour vendre ce qui est probablement un produit malsain. Le fait de s’en tenir aux aliments complets (généralement à la périphérie de l’épicerie) lorsqu’on fait ses courses avec des enfants (et en général) limite l’exposition à ces stimuli puissants et à leurs produits associés, généralement mauvais pour la santé.
4. Sur d’autres écrans. Les technologies modernes ont détourné l’attention des enfants du monde réel pour la porter sur une myriade d’écrans. Outre la télévision, les enfants ont désormais accès à des tablettes, des téléphones portables et des ordinateurs, et peuvent emmener Internet partout où ils vont. Cette situation s’accompagne d’une exposition beaucoup plus importante à la publicité numérique. Les données d’enquête indiquent que les enfants américains passent deux fois plus de temps en ligne que les parents ne l’estiment. Dans ce monde numérique, on trouve des publicités allant des bannières publicitaires à des techniques nouvelles comme les advergames (des publicités de marques déguisées dans des jeux interactifs conçus pour être amusants pour les enfants). La participation aux médias sociaux dans des entreprises à fort trafic comme Facebook et Instagram expose les enfants aux dernières nouveautés en matière de publicité ciblée. Si les écrans ne posent pas de problème en soi, ils constituent des portails pour le marketing ciblé. Dans cette optique, les stratégies visant à limiter le temps d’écran non éducatif, ainsi que l’utilisation de bloqueurs de publicité et de jeux riches en publicité, sont des points de départ raisonnables.
En bref : Le monde moderne soumet les enfants à la publicité sous des formes que nous n’avons jamais rencontrées auparavant. Nous sommes confrontés à un environnement qui évolue rapidement et, sans un effort conscient pour comprendre les effets de la publicité sur des esprits impressionnables, nous courons le risque de permettre à des influences malsaines de jouer un rôle prépondérant dans leur développement. En devenant plus conscients de la manière dont ces stratagèmes marketing sont déployés et du moment où ils le sont, ainsi que des limites liées à l’âge pour résister à leurs effets, nous pouvons contribuer à atténuer le risque que représente la coercition commerciale pour les enfants.
