Pourquoi le Meetup Live NYC de l’influenceur Kai Cenat a-t-il mal tourné ?

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Le populaire streamer Kai Cenat et son collègue Fanum ont annoncé à leurs adeptes qu’ils offriraient des appareils électroniques, dont des consoles PlayStation 5, le vendredi 4 août à 16 h. Des milliers de fans se sont présentés pour obtenir les prix, remplissant la rue, bloquant la circulation et devenant de plus en plus indisciplinés. La police a été appelée pour gérer la foule, ce qui a donné lieu à plusieurs arrestations et à des blessures lorsque la foule, composée essentiellement d’adolescents, a jeté des pierres et des bouteilles, a pris d’assaut un chantier de construction et a grimpé sur des voitures. En d’autres termes, ils se sont comportés comme des adolescents indisciplinés. Cenat a été accusé d’incitation à l’émeute et de rassemblement illégal. Sa société de relations publiques AMP a publié une déclaration de regret, affirmant qu’elle ne cautionnait pas la violence.

Pour beaucoup, la première réaction a été de se demander ce qu’ils pensaient qu’il se passerait lorsqu’un influenceur ayant des millions d’adeptes parmi les adolescents annoncerait le don d’une console de jeu très convoitée à New York. Mais à mon avis, ni Cenat ni AMP n’en avaient la moindre idée – même si AMP aurait probablement dû en anticiper une partie. Après tout, il s’agissait d’une rencontre en direct avec un influenceur populaire à l’heure de pointe. Cependant, Cenat n’avait peut-être qu’une hâte : voir les preuves de son succès et ressentir l’amour. Il n’a commencé à utiliser les médias sociaux qu’en 2021, et sa notoriété et son influence sont montées en flèche en un temps étonnamment court, lui rapportant des millions et lui procurant un approvisionnement ininterrompu en dopamine de la part de ses jeunes adeptes enthousiastes.

Les influenceurs passent du virtuel au réel

Les influenceurs ne sont plus seulement en ligne. Il est temps que les influenceurs et les agences en prennent note : il ne s’agit pas d’une industrie artisanale ou d’un hobby. Il s’agit d’une grande entreprise, et la combinaison des plateformes signifie que la portée d’un influenceur peut être considérable. Il est temps que les influenceurs et leurs agents comprennent les responsabilités qui accompagnent la célébrité.

Les célébrités ont toujours été influentes. L’attention des médias et le succès financier valident leur importance relative, les élevant au rang de modèles. Au cours des vingt dernières années, le rôle des influenceurs s’est transformé en une industrie de plusieurs milliards de dollars. Il ne s’agit pas d’une industrie artisanale de mamans blogueuses. Les marques investissent sérieusement dans les influenceurs, en particulier ceux qui trouvent un écho auprès de la génération Z, préférant les micro-influenceurs aux macro-influenceurs et aux célébrités.

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Les marques investissent dans le marketing d’influence pour de bonnes raisons. À mesure que le pouvoir d’achat des générations Z et Millennials augmente, les entreprises s’efforcent d’être pertinentes, en essayant d’atteindre les jeunes publics par le biais des médias sociaux. L’appui traditionnel des célébrités ne suffit pas toujours. Les membres de la génération Z et les milléniaux s’intéressent davantage aux influenceurs qu’aux célébrités traditionnelles et estiment qu’ils sont plus authentiques et dignes de confiance. Plus de 60 % des utilisateurs de TikTok font partie de la génération Z (Wallaroomedia, 2023, 7 avril). Ce n’est pas surprenant si l’on considère que les jeunes ont besoin de liens sociaux pour se développer et que la pandémie a accéléré le passage à la vie en ligne. L’intimité des médias sociaux peut en faire un moyen viable et même satisfaisant de se connecter lorsque d’autres voies sont fermées.

Les médias sociaux reproduisent l’intimité interpersonnelle

Plusieurs aspects des médias sociaux les rendent plus attrayants que les formats médiatiques traditionnels. Contrairement aux programmes traditionnels, les influenceurs doivent publier du contenu en permanence pour maintenir le nombre de vues dont ils ont besoin pour continuer à percevoir des revenus. Un nouveau contenu signifie une source constante de nouveaux stimuli pour le téléspectateur et un sentiment croissant de familiarité avec l’influenceur, en particulier lorsqu’il partage des détails personnels. Les influenceurs tirent également profit du format des médias sociaux : ils regardent directement la caméra, établissent un contact visuel virtuel, répondent aux commentaires et, en cas de diffusion en direct, interagissent avec les téléspectateurs en temps réel. Ajoutez à cela le fait que notre cerveau réagit souvent à des situations virtuelles comme si elles étaient réelles. Ainsi, lorsqu’un influenceur regarde la caméra et sourit, le cerveau du spectateur a l’impression qu’il a établi un contact authentique (Nummenmaa et al., 2012 ; Sherman et al., 2018).

La fréquence, l’interactivité et l’identification peuvent créer un attachement émotionnel appelé relation parasociale. Le suiveur commence à avoir l’impression que l’influenceur est un véritable ami ; il a l’impression de connaître personnellement l’influenceur et a souvent l’impression que l’influenceur est également conscient de son existence. Le sentiment d’attachement du suiveur rend l’influenceur très puissant, car les gens sont beaucoup plus enclins à suivre les conseils ou le comportement d’un ami. Dans ce cas, les influenceurs font essentiellement de la publicité de bouche à oreille, que leurs parrainages soient transparents ou non (Sokolova & Kefi, 2020).

Adolescents : Motivations sociales élevées et faible régulation des émotions

Les préadolescents, les adolescents et les jeunes adultes sont motivés par les relations sociales, car apprendre à naviguer dans le monde social est un élément normal du développement humain adapté à l’âge. Cependant, le monde que les influenceurs présentent à leurs adeptes n’est pas le monde social normal. Pourtant, les influenceurs sont des modèles à suivre parce qu’ils semblent si réels et racontables. Comme pour la plupart des choses, l’impact peut être positif ou négatif. Les influenceurs peuvent promouvoir des attitudes saines, soutenir l’exploration de l’identité, réduire les préjugés et renforcer les sentiments de connexion. Mais ils peuvent aussi avoir des effets négatifs sur la santé mentale et le comportement par le biais de comparaisons sociales, d’un matérialisme accru, de la perpétuation de stéréotypes et de la normalisation de comportements malsains ou antisociaux (Hoffner & Bond, 2022).

Leçons tirées du Live Meetup Giveaway de Kai Cenat

Qu’est-ce que cela signifie quand on pense à la foule des adeptes de Cenat qui s’est présentée à Union Square ? Voici ce qu’il faut retenir de la rencontre en direct et du jeu-concours de Cenat :

1. Bien que des rencontres d’influenceurs aient déjà eu lieu, aucune n’a attiré une foule aussi importante que celle qui est venue voir Cenat. Il est donc difficile pour quiconque d’anticiper ce résultat, en particulier pour quelqu’un d’aussi inexpérimenté que Cenat en matière d’événements publics.
2. Je soupçonne que Cenat espérait avoir un impact vraiment important mais positif.
3. Les influenceurs sont, par nature, avides d’attention. C’est à la fois psychologiquement gratifiant, car les réactions des fans déclenchent le centre neuronal de la récompense, et financièrement gratifiant. On peut donc s’attendre à ce que les influenceurs soient désireux d’organiser des événements pour entrer en contact avec leurs fans.
4. Les plus d’un million d’adeptes de Cenat sur Twitch, YouTube et TikTok sont généralement jeunes. Le cerveau des jeunes est encore en développement et n’a souvent pas la pleine capacité d’évaluer les risques, d’anticiper les résultats ou de gérer les réactions émotionnelles. Il n’est donc pas surprenant de voir des jeunes excités jusqu’à la frénésie par des cadeaux gratuits de quelque chose qu’ils apprécient émotionnellement (les PlayStation), même si les chances de gagner quelque chose sont faibles.
5. La possibilité de rencontrer un influenceur admiré est très attrayante, surtout s’il existe un attachement parasocial. Les jeunes influenceurs sont tout aussi attirés par la création d’un public dévoué. La VidCon est entièrement consacrée à l’organisation de rencontres entre influenceurs et fans et à la fourniture aux créateurs de contenu d’informations sur la manière d’accroître et de maintenir leur audience.
6. La plupart des influenceurs sont jeunes et deviennent célèbres très rapidement. Ils ne sont pas formés à la gestion de l’entreprise qu’ils sont devenus et, compte tenu des types de personnalité susceptibles de rechercher la célébrité, il est peu probable qu’ils fassent preuve de retenue dans le but de se constituer une audience. Ils doivent atteindre un certain nombre d’adeptes pour générer les revenus nécessaires à l’embauche d’équipes de relations publiques et de managers pour négocier des parrainages. Pourtant, ils n’ont souvent ni la formation ni la maturité nécessaires pour gérer la situation ou les personnes qu’ils engagent. Nous savons également que la célébrité instantanée ou la jeunesse et la célébrité peuvent être psychologiquement difficiles à vivre, même avec les avantages financiers et les privilèges (Baker & Balanzategui, 2023 ; O’Connor, 2011). Il n’est pas raisonnable d’attendre d’un jeune influenceur qu’il anticipe quelque chose qu’il n’a jamais vu, même si cela semble évident pour les autres.
7. Les jeunes sont volatiles et ne sont pas prévoyants. Il n’est pas surprenant qu’une foule d’adolescents non planifiée soit devenue indisciplinée, voire hideuse. Outre les difficultés qu’éprouvent de nombreux adolescents à réguler leurs émotions, les jeunes se méfient de l’autorité. D’autres problèmes surgissent lorsque la race entre en ligne de compte. Les tentatives de gestion d’une foule sont perçues comme allant à l’encontre des objectifs des jeunes et provoquent une réaction souvent violente et inappropriée. La volatilité et le manque de contrôle sont amplifiés en groupe.
8. La réponse du maire Adams selon laquelle « la délinquance juvénile est un problème parental  » est une réponse politique et non réaliste. Les actions de la foule ne concernent pas simplement l’éducation des enfants, sauf dans la mesure où les parents doivent s’assurer que leurs enfants (et eux-mêmes) maîtrisent les outils numériques. Comprendre la dynamique psychologique de l’influence peut nous aider à éviter d’être réactifs et manipulés sur les médias sociaux et à mieux nous engager dans des activités en ligne plus sûres et avec plus de maîtrise de soi. C’est quelque chose qui se développe avec le temps.