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Lorsque nous faisons l’expérience de quelque chose dans le monde physique, nous absorbons une multitude d’informations qui nous aident à construire une image et à former une impression de ce que nous percevons, en prenant en compte les images, les sons, les odeurs, les goûts et les textures.
Aujourd’hui, cependant, alors que nous évoluons dans un monde de plus en plus numérique, une part de plus en plus importante de ce que nous vivons se trouve sur des écrans rétroéclairés construits à partir de uns et de zéros.
L’expérience ne se limite pas à ce que l’on voit, c’est aussi ce que l’on ressent. Dans le monde physique, le fait de toucher un objet crée une stimulation, mais lorsque nous faisons des achats en ligne, nous n’avons pas la possibilité de toucher les objets et de créer cette sensation.
Exploiter les processus subconscients
Le facteur important à prendre en compte dans le cadre du comportement des consommateurs en ligne est que nous ressentons les choses plus rapidement que nous ne les pensons. Les souvenirs des sentiments sont un raccourci ; ils nous permettent d’accéder à des informations pertinentes sans perdre de temps ni d’énergie à rappeler des données inutiles.
La décision d’acheter un produit est le résultat d’un certain nombre de processus comportementaux subconscients. Cela signifie que les spécialistes du marketing qui souhaitent influencer les décisions d’achat finales des clients doivent s’efforcer de tenir compte de ces processus comportementaux et de développer des moyens de comprendre le plus grand nombre possible de voies subconscientes des personnes au cours de leurs interactions en ligne.
Si les spécialistes du marketing peuvent prendre certaines mesures pour améliorer le parcours en ligne d’un client, la réalité est qu’il n’y a pas deux clients identiques. Chaque personne vit la réalité à travers un prisme différent, et il n’existe donc pas de solution unique en matière d’expérience client.
Pour ajouter à la complexité, le comportement des clients en ligne varie en fonction du canal ou de l’appareil utilisé. Les recherches menées par mon entreprise, Clicktale, en collaboration avec la Wharton School de l’université de Pennsylvanie, montrent que les consommateurs qui naviguent sur leur téléphone entrent dans un état d’esprit « fonctionnel rapide » très différent de celui dans lequel ils se trouvent lorsqu’ils naviguent sur un ordinateur portable ou un ordinateur de bureau. Toutefois, si cela suggère que les entreprises doivent adapter leur approche de l’expérience client en fonction de l’appareil, il est également vrai qu’elles doivent toujours fournir une expérience cohérente sur les différents canaux numériques – ce que 73 % des marques ne peuvent actuellement pas faire, selon les données de Clicktale.
La première impression est importante. Après tout, elles ne se produisent qu’une seule fois, il est donc essentiel de les soigner.
Afin de mieux comprendre les expériences numériques des clients, les entreprises devraient idéalement être en mesure d’analyser les comportements et les décisions des clients dès que possible après toute activité en ligne, en particulier les activités qui impliquent des expériences négatives. Si vous n’agissez pas rapidement après une expérience négative, il peut être trop tard. Lorsque le souvenir d’une expérience malheureuse est ancré dans l’esprit d’un client, le mal est fait. Les clients mécontents s’en vont et il y a peu de chances qu’ils reviennent un jour.
Idéalement, les spécialistes du marketing devraient collecter des données et agir en temps réel, ou presque, mais les données de Clicktale ont révélé que 71 % des marques ne sont pas en mesure de le faire.
Accentuer le positif
Lorsque nous avons des interactions positives avec quelque chose, la chimie de notre cerveau nous encourage à répéter l’action pour atteindre le même résultat, encore et encore. C’est une règle que l’on retrouve dans toute la nature et qui nous a aidés à survivre pendant des milliers d’années – elle est ancrée dans notre psychologie. Qu’il s’agisse de goûter des plats délicieux ou de naviguer facilement dans des boutiques et des formulaires en ligne, si quelque chose nous plaît, nous sommes émotionnellement encouragés à répéter l’action.
Dans le monde des affaires, l’instinct qui pousse les gens à répéter des comportements qui produisent des résultats positifs conduit au résultat le plus souhaitable de tous : la fidélité des clients. Toutes les marques veulent maximiser les émotions positives que les clients ressentent lorsqu’ils visitent leurs sites en ligne, et le moyen d’y parvenir est d’acquérir une meilleure compréhension du comportement de leurs clients grâce à l’analyse de l’expérience numérique.
Recueillir des données comportementales est une chose, mais pour en exploiter le potentiel, les marques doivent savoir comment les appliquer aux clients humains. Il est essentiel pour les spécialistes du marketing de comprendre le comportement des clients, de les fidéliser et de créer une vision de l’expérience client. La bonne nouvelle, c’est que les marques semblent en être conscientes : Notre rapport « Defining Digital Experience » montre que 67 % des professionnels du marketing reconnaissent que l’amélioration de leur compréhension du comportement des clients est un objectif clé dans l’élaboration de leur approche de l’expérience numérique.
La clé pour créer des souvenirs positifs pour les clients dans n’importe quelle situation commerciale est de répondre efficacement aux besoins du client au cours de chaque interaction. Dans le paysage technologique actuel, la grande majorité de ces interactions ont lieu en ligne, et il est donc plus important que jamais de veiller à ce que les clients bénéficient d’une expérience numérique positive.
Il n’est donc pas surprenant que tant de marques investissent aujourd’hui dans des stratégies, des départements et des équipes dédiés à l’expérience numérique – une tendance qui devrait se poursuivre dans les années à venir.
