Comment les consommateurs réagiront-ils à la modération de l’inflation ?

Aux États-Unis, des données provenant de diverses sources indiquent que l’inflation se modère par rapport aux sommets atteints en 2022. Les consommateurs sont également attentifs, car les attentes en matière d’inflation diminuent. Comment les consommateurs modifieront-ils leur comportement en réponse à la modération de l’inflation ? Beaucoup d’entre nous n’ont pas connu une inflation aussi élevée suivie d’une modération depuis des décennies, et les consommateurs de la génération du millénaire et de la génération Z n’ont pas connu cela du tout.

Dans ce billet, j’examinerai comment la perturbation des prix de référence, l’utilisation de structures de prix par les entreprises pour dissimuler les augmentations de prix, et le rôle des cycles d’achat et du calendrier d’achat des consommateurs affecteront leur réaction à la modération de l’inflation.

1) Les prix de référence internes des consommateurs ont été perturbés par une forte inflation.

Tout au long des années 2000 et 2010, les prix ont augmenté relativement lentement et régulièrement, voire pas du tout. Prenons l’exemple de la promotion sur les sandwichs « footlong » à 5 $ de Subway. Subway a lancé cette offre pour la première fois en 2003 et, bien qu’elle ait été retirée occasionnellement en raison des plaintes des opérateurs, elle a persisté jusqu’à la mi-2020.

Lorsque vous pouvez acheter le même déjeuner substantiel pendant près de vingt ans pour le même prix, celui-ci devient un point de référence interne. Il n’est pas surprenant que le prix de 5 dollars soit devenu un prix de référence interne important pour le déjeuner de nombreux consommateurs. En raison de la faible inflation, ils ont pu choisir entre différents repas et combinaisons de restauration rapide au prix de 5 dollars pendant 20 ans.

Cependant, le déjeuner à 5 dollars n’est plus disponible en raison de la forte inflation récente. De plus, comme les prix continuent d’augmenter, les consommateurs n’ont pas réussi à se fixer sur un point de référence plus élevé qu’ils pensent pouvoir conserver. Les décisions relatives à l’achat d’un déjeuner sont devenues difficiles à prendre, car le prix de chaque option doit être évalué avec soin. Il en va de même pour d’autres achats.

Lorsque l’inflation se modérera, il ne sera pas facile de remplacer les 5 dollars du déjeuner, les 400 dollars du paiement d’une voiture ou les 1 200 dollars du loyer. Il est peu probable que ces prix reviennent un jour. Il faudra beaucoup de temps, des années plutôt que des mois, pour que de nouveaux prix les remplacent, s’imposent et influencent nos comportements d’achat habituels.

2) De nombreux vendeurs ont protégé les consommateurs des hausses de prix directes.

Après la pandémie de grippe aviaire, les coûts des intrants ont continué à augmenter pour de nombreux produits et services. Plutôt que de répercuter ces coûts sur les clients par des hausses de prix générales, la plupart des vendeurs ont opté pour des stratégies de prix plus subtiles. Ils ont adopté diverses méthodes pour dissimuler les augmentations de prix.

Prenons le cas des restaurants, qui ont subi de fortes augmentations de coûts pour pratiquement tous les ingrédients, de la farine de pain aux œufs en passant par la viande de bœuf et les légumes. En peu de temps, le coût des ingrédients est passé de 25 à 30 % du prix du menu à 40 % ou plus pour de nombreux restaurants. Les coûts de main-d’œuvre ont également augmenté, car il est devenu plus difficile de trouver des travailleurs pour remplacer ceux qui sont partis vers des pâturages plus verts pendant la pandémie.

À mesure que les coûts augmentaient, les restaurants ont eu recours à différentes approches indirectes pour augmenter les prix, notamment en réduisant la taille des portions, en remplaçant les ingrédients coûteux, en réduisant les niveaux de service, en diminuant les promotions sur les prix et en réduisant les heures d’ouverture. Nombre d’entre eux ont également ajouté des suppléments aux factures, tels que des suppléments liés à l’inflation, aux avantages sociaux des employés et au salaire minimum vital.

Pour les consommateurs, le résultat est qu’il est devenu difficile de comprendre les prix actuels, la logique qui les sous-tend et la façon dont ils sont arrivés là depuis leurs niveaux inférieurs antérieurs. Ce qui est encore plus problématique, c’est que les effets de ce cloisonnement ou de cette fragmentation du prix total par des suppléments peuvent être insidieux. Des études ont montré que les consommateurs réagissent plus favorablement lorsque les prix sont divisés ou détaillés au lieu d’être présentés sous la forme d’un montant global unique, parce qu’ils sous-estiment le montant total. De plus, les prix détaillés semblent être transparents et confèrent de la bonne volonté au vendeur.

Tout cela pour dire que de nombreux vendeurs ont protégé les consommateurs des effets directs de l’inflation en évitant les majorations directes correspondant à l’inflation, mais que leurs stratégies ont entravé les processus d’élaboration et de compréhension des prix par les consommateurs.

3) Les cycles d’achat et le calendrier influencent l’impact de l’inflation sur les consommateurs.

Un troisième facteur de complication est que si les rapports sur l’inflation et la réaction des consommateurs sont globaux, leurs effets sont individuels et inégaux. Ainsi, si les prix moyens des logements ont augmenté de plus de 20 % en deux ans et les prix des voitures d’occasion de 40 %, ces chiffres n’ont pas la même signification pour tous les consommateurs.

Une personne qui a acheté une maison il y a quelques années et qui bénéficie d’un prêt hypothécaire à taux fixe sur 15 ans d’environ 2,1 % ne se souciera pas de savoir que le taux est passé à 7,25 %. De même, l’inflation des voitures d’occasion n’affectera pas une personne qui conduit une voiture remboursée et qui n’a pas l’intention d’en acheter une autre. Même si l’inflation diminue, la plupart des consommateurs n’achèteront pas de nouvelle maison ou de nouvelle voiture parce qu’ils n’en ont pas besoin. L’inflation des logements et des voitures n’a pas d’importance pour eux.

Mais cela a une grande importance pour les consommateurs qui doivent faire un achat. Pour les consommateurs qui doivent acheter une maison à un prix élevé et payer un taux hypothécaire élevé, renouveler un bail de location d’appartement pour 25 ou 30 % de plus que l’année précédente, ou payer 30 000 dollars pour une voiture d’occasion, les effets seront importants et durables, et affecteront leur situation financière pendant des années. Cela s’applique également aux consommateurs qui effectuent d’autres achats importants à l’aide de prêts à tempérament, tels que des projets d’amélioration de l’habitat, des études supérieures, des vacances, etc.

Conclusion

En tant que consommateurs, nos habitudes de choix, d’achat et de consommation sont difficiles à modifier rapidement, même lorsque les conditions économiques extérieures changent. Ils prennent du temps et ne peuvent être précipités. En effet, nos comportements d’achat sont fortement influencés par des routines, reposent fréquemment sur des informations biaisées et incomplètes, et utilisent des heuristiques simples et pratiques pour la prise de décision. J’ai soutenu que ces trois facteurs ont affaibli le lien entre la modération de l’inflation et la réaction d’achat des consommateurs. Si l’inflation diminue et reste faible, la réaction d’achat des consommateurs sera probablement lente et s’étalera sur des années plutôt que sur des mois.