En 2013, notre blog était un exemple de médiocrité. Chaque article était externalisé pour le prix d’un beignet à la confiture et était aussi utile à un public plus large que Kim Jung-un l’est à son peuple.
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Oui, j’étais aussi mauvais que lui !
J’écris ce billet parce que je veux donner un compte rendu sincère de l’échec de notre stratégie de blogging l’année dernière. Il se peut que de nombreux autres propriétaires d’entreprise aient du mal à définir leur propre approche du blogging. J’espère que ce billet trouvera un écho chez eux et les aidera peut-être à clarifier leur pensée. Je vous encourage donc à le partager.
Plus tard, je parlerai de la nouvelle appréciation que nous avons développée pour le pouvoir des blogs. Nous avons également réfléchi en profondeur à l’entreprise que nous voulons être. Comme je l’expliquerai, attendez-vous à ce que notre blog reflète cette réflexion en 2014.
Pour situer le contexte, j’ai fondé une entreprise en ligne en Australie il y a quelques années (nous éditons des choses, comme des livres et des thèses). Je ne suis pas un loup solitaire dans l’entreprise, mais en tant que propriétaire, le blogging est sous ma responsabilité.
Notre année 2013, profondément imparfaite, s’est déroulée comme suit. Nous avons mis en place la fonctionnalité de blog sur notre site web au tout début de l’année. Une page professionnelle Facebook a été créée simultanément. Mon objectif était de bloguer régulièrement et de nous rendre plus attractifs pour Google. Peut-être aussi utiliser Facebook pour augmenter le trafic vers notre site. Ce n’est pas une stratégie marketing révolutionnaire, loin de là, mais l’intention semblait bonne.
Mais la réalité du blogging s’est rapidement imposée. Cela prend du temps. Une fée magique qui rédige de très bons articles de blog à la demande n’est jamais apparue, du moins pour moi.
J’étais occupé à gérer l’entreprise au jour le jour, à faire les choses habituelles et à passer du temps à préparer la domination du secteur. J’ai également travaillé pour mon ancien employeur – les nouvelles entreprises ne sont pas toujours des machines à gagner de l’argent dès le départ. Cependant, de nombreux chefs d’entreprise très occupés font de la rédaction de leur blog une priorité. J’ai choisi de ne pas le faire l’année dernière.
Mais j’étais catégorique sur le fait qu’il fallait produire régulièrement un contenu riche en mots-clés. À l’époque, mon raisonnement était assez simpliste et se résumait à ceci : la plupart de nos clients arrivaient sur notre site via un moteur de recherche. La plupart de nos clients arrivaient sur notre site web par le biais d’un moteur de recherche. Je pensais que nous offrions un service suffisamment convaincant. Par conséquent, la clé de la réussite commerciale consistait simplement à maximiser notre position sur Google pour certains mots clés. Et Google adorait le nouveau contenu.
La solution évidente pour avoir un blog régulier sans effort de ma part était l’externalisation. Ce n’était pas une décision commerciale diabolique en soi. Certaines entreprises externalisent probablement la rédaction de leur blog avec beaucoup de succès.
Le fait est qu’en 2013, l’argent était rare. Les affaires allaient bien. Nous avions un bon concept et nous faisions les choses différemment de la concurrence. Cependant, nous étions jeunes, les marges étaient minces et nous ne pouvions certainement pas justifier l’embauche d’un rédacteur professionnel ou d’une agence. De toute façon, je me suis dit que tout ce dont nous avions besoin, c’était d’un contenu riche en mots-clés plutôt que d’une rédaction de haute qualité.
C’est à peu près à la même époque que j’ai entendu parler pour la première fois d’un fascinant site web de micro-services appelé Fiverr. Des personnes peuvent faire n’importe quoi à votre demande pour 5 $. Ils vous chanteront une chanson ou feront simplement quelque chose pour vous faire rire. Rien n’était interdit, même la rédaction d’un blog. En tant qu’entreprise en ligne sur un marché concurrentiel, nous nous devons d’être efficaces, et l’attrait d’un contenu bon marché était fort.
J’ai commandé 20 articles de blog à Fiverr périodiquement en 2013. J’ai demandé à chaque rédacteur de se concentrer sur un sujet particulier et sur le nombre de fois où il devait répéter un certain mot-clé. Tout le reste était laissé à leur appréciation. Le niveau d’écriture était mitigé, mais en moyenne meilleur que ce à quoi on pouvait s’attendre pour 5 $. Un défaut flagrant (et tout à fait prévisible) de chaque blog, cependant, était que l’auteur ne connaissait rien à notre secteur d’activité. En termes de contenu, les articles de blog étaient de la camelote.
J’ai fait exprès de ne jamais utiliser le même rédacteur plus de deux fois. Après tout, ils écrivaient un blog de 400 mots pour seulement 5 dollars. Je sais que la transaction était consensuelle, mais j’ai eu l’impression d’être massivement exploité. Personnellement, je n’utiliserais pas un juron devant ma mère pour moins de 20 dollars. Pourtant, ils ont probablement passé quelques heures à rédiger chaque article de blog. Et ils étaient généralement de bons textes en eux-mêmes, à l’exception de toute la question du contenu.
Ces 5 billets ont été publiés sur notre blog tout au long de l’année. Je me suis toujours justifié en disant qu’il n’y avait pas d’inconvénient réel à le faire et que le référencement était primordial. La plupart d’entre eux étaient au moins rédigés par un anglophone. Et surtout, ils étaient tous riches en mots-clés. Google utilise un algorithme très intelligent, mais je ne pensais pas qu’il serait gêné par le fait que nous publions un contenu sans valeur obtenu grâce au travail d’esclaves.
Voilà ce qu’était le blog de notre entreprise en 2013. J’ai dépensé de l’argent de poche pour embaucher toute une série de personnes n’ayant aucune connaissance du secteur pour rédiger des articles de blog riches en mots clés. Budget de marketing de contenu pour l’année entière = coût d’une paire de baskets.
Vous pouvez voir que je regarde l’année dernière avec beaucoup de regret. Cela ne me dérange pas que notre blog de 2013 ne remporte pas un prix de littérature. Un blog d’entreprise n’a pas besoin d’être rédigé avec élégance pour être efficace. Le principal problème, bien sûr, lorsqu’on externalise son contenu à bon compte, c’est que le contenu lui-même est merdique. Notre blog n’était qu’un ramassis de mots dépourvus de sens. Je publiais sur mon site web – celui qui avait été conçu avec amour à tous les autres égards – un fourrage inutile et riche en mots clés, uniquement pour plaire à un moteur de recherche.
La question de savoir si les clients potentiels ont été activement rebutés par l’examen de notre blog insipide reste ouverte. Peut-être que certains l’ont été. Ma plus grande inquiétude à propos de tout cela, cependant, est une question de coût d’opportunité. Je me rends compte aujourd’hui qu’un blog peut être un excellent moyen de communiquer avec un public plus large, dont certains pourraient même avoir besoin de vous un jour. Un chef d’entreprise est particulièrement bien placé pour partager son point de vue sur son secteur d’activité.
Je suppose que l’on peut toujours se demander si ce type de blogage améliore réellement votre classement sur Google, et si notre résultat net en a bénéficié. Il est probablement impossible de le quantifier. Mais je pense maintenant qu’il y a des doutes. Avec le recul, ma stratégie de 2013 semble désespérément contre-productive : Google a tendance à privilégier tout type de contenu original largement partagé par rapport à un texte statique, lourd de mots clés, qui reste inactif sur votre site web.
I don’t care if our blogging strategy last year did achieve its objective with Google and made us a few extra dollars. I’ve given considerable thought into the type of business we should be. I want us to be an industry leader – our blog being one component – rather than a cynical company that takes a short cut to achieve a profit. A strategy of outsourcing each blog post for $5 a pop with the sole intention of improving your Google rank is not one that a leading company would adopt in any industry. I’ll blog next week about other changes you’ll soon see in our business that reflect this philosophy (our website is currently being completely re-written, for example)
So expect our blog in 2014 to at least be original. But more than that as a business owner I think I can provide value and show thought leadership. I have ideas about editing and writing in general. I want to share them and hear what other people think in return. We now have rather active Twitter and Google+ accounts set up and we’ve redoubled our efforts on Facebook. The onus is on us to produce interesting content.
But forgive me if a keyword or two is thrown in – old habits are very hard to break.
