En 2013, notre blog était un exemple de médiocrité. Chaque billet était externalisé pour le coût d’un beignet à la confiture et à peu près aussi utile à un public plus large que Kim Jung-un l’est à son peuple.
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Oui, j’étais aussi mauvais que lui !
J’écris ce billet parce que je veux donner un compte rendu sincère de l’échec de notre stratégie de blogging l’année dernière. Il se peut que de nombreux autres propriétaires d’entreprise aient du mal à définir leur propre approche du blogging. J’espère que ce billet trouvera un écho chez eux et les aidera peut-être à clarifier leur pensée. Je vous encourage donc à le partager.
Plus tard, je parlerai de la nouvelle appréciation que nous avons développée pour le pouvoir des blogs. Nous avons également réfléchi en profondeur à l’entreprise que nous voulons être. Comme je l’expliquerai, attendez-vous à ce que notre blog reflète cette réflexion en 2014.
Pour situer le contexte, j’ai fondé une entreprise en ligne en Australie il y a quelques années (nous éditons des choses, comme des livres et des thèses). Je ne suis pas un loup solitaire dans l’entreprise, mais en tant que propriétaire, le blogging est sous ma responsabilité.
Notre année 2013, profondément imparfaite, s’est déroulée comme suit. Nous avons mis en place la fonctionnalité de blog sur notre site web au tout début de l’année. Une page professionnelle Facebook a été créée simultanément. Mon objectif était de bloguer régulièrement et de nous rendre plus attractifs pour Google. Peut-être aussi utiliser Facebook pour augmenter le trafic vers notre site. Ce n’est pas une stratégie marketing révolutionnaire, loin de là, mais l’intention semblait bonne.
Mais la réalité du blogging s’est vite imposée. Cela prend du temps. Une fée magique qui rédige de très bons articles de blog à la demande n’est jamais apparue, du moins pour moi.
J’étais occupé à gérer l’entreprise au jour le jour, à faire les choses habituelles et à passer du temps à préparer la domination du secteur. J’ai également travaillé pour mon ancien employeur – les nouvelles entreprises ne sont pas toujours des machines à gagner de l’argent dès le départ. Cependant, de nombreux chefs d’entreprise très occupés font de la rédaction de leur blog une priorité. J’ai choisi de ne pas le faire l’année dernière.
Mais j’étais catégorique sur le fait qu’il fallait produire régulièrement un contenu riche en mots-clés. À l’époque, mon raisonnement était assez simpliste et se résumait à ceci : la plupart de nos clients arrivaient sur notre site via un moteur de recherche. La plupart de nos clients arrivaient sur notre site web par le biais d’un moteur de recherche. Je pensais que nous offrions un service suffisamment convaincant. Par conséquent, la clé de la réussite commerciale consistait simplement à maximiser notre position sur Google pour certains mots clés. Et Google adorait le nouveau contenu.
La solution évidente pour avoir un blog régulier sans effort de ma part était l’externalisation. Ce n’était pas une décision commerciale diabolique en soi. Certaines entreprises externalisent probablement la rédaction de leur blog avec beaucoup de succès.
Le fait est qu’en 2013, l’argent était rare. Les affaires allaient bien. Nous avions un bon concept et nous faisions les choses différemment de la concurrence. Cependant, nous étions jeunes, les marges étaient minces et nous ne pouvions certainement pas justifier l’embauche d’un rédacteur professionnel ou d’une agence. De toute façon, je me suis dit que tout ce dont nous avions besoin, c’était d’un contenu riche en mots-clés plutôt que d’une rédaction de haute qualité.
C’est à peu près à cette époque que j’ai entendu parler pour la première fois d’un fascinant site web de micro-services appelé Fiverr. Des gens font n’importe quoi à votre demande pour 5 dollars. Ils vous chanteront une chanson ou feront simplement quelque chose pour vous faire rire. Rien n’était interdit, même la rédaction d’un blog. En tant qu’entreprise en ligne sur un marché concurrentiel, nous nous devons d’être efficaces, et l’attrait d’un contenu bon marché était fort.
J’ai commandé périodiquement 20 articles de blog à Fiverr en 2013. J’ai demandé à chaque rédacteur de se concentrer sur un sujet particulier et sur le nombre de fois où il devait répéter un certain mot-clé. Tout le reste était laissé à leur appréciation. Le niveau d’écriture était mitigé, mais en moyenne meilleur que ce à quoi on pouvait s’attendre pour 5 $. Un défaut flagrant (et tout à fait prévisible) de chaque blog, cependant, était que l’auteur ne connaissait rien à notre secteur d’activité. En termes de contenu, les articles de blog étaient de la camelote.
J’ai fait exprès de ne jamais utiliser le même rédacteur plus de deux fois. Après tout, ils écrivaient un blog de 400 mots pour seulement 5 dollars. Je sais que la transaction était consensuelle, mais j’ai eu l’impression d’être massivement exploité. Personnellement, je n’utiliserais pas un juron devant ma mère pour moins de 20 dollars. Pourtant, ils ont probablement passé quelques heures à rédiger chaque article de blog. Et ils étaient généralement de bons textes en eux-mêmes, à l’exception de toute la question du contenu.
Ces 5 billets ont été publiés sur notre blog tout au long de l’année. Je me suis toujours justifié en disant qu’il n’y avait pas d’inconvénient réel à le faire et que le référencement était primordial. La plupart d’entre eux étaient au moins rédigés par un anglophone. Et surtout, ils étaient tous riches en mots-clés. Google utilise un algorithme très intelligent, mais je ne pensais pas qu’il serait gêné par le fait que nous publiions du contenu sans valeur provenant d’un travail d’esclave.
Voilà ce qu’était le blog de notre entreprise en 2013. J’ai dépensé de l’argent de poche pour embaucher toute une série de personnes n’ayant aucune connaissance du secteur pour rédiger des articles de blog riches en mots clés. Budget de marketing de contenu pour l’année entière = coût d’une paire de baskets.
Vous l’aurez compris, c’est avec beaucoup de regrets que je repense à l’année dernière. Cela ne me dérange pas que notre blog de 2013 ne remporte pas un prix de littérature. Un blog d’entreprise n’a pas besoin d’être rédigé avec élégance pour être efficace. Le principal problème, bien sûr, lorsqu’on externalise son contenu à bon compte, c’est que le contenu lui-même est merdique. Notre blog n’était qu’un ramassis de mots dépourvus de sens. Je publiais sur mon site web – celui qui avait été conçu avec amour à tous les autres égards – du fourrage inutile et riche en mots clés, uniquement pour plaire à un moteur de recherche.
La question de savoir si les clients potentiels ont été activement rebutés par l’examen de notre blog insipide reste ouverte. Peut-être que certains l’ont été. Ma plus grande inquiétude à propos de tout cela, cependant, est une question de coût d’opportunité. Je me rends compte aujourd’hui qu’un blog peut être un excellent moyen de communiquer avec un public plus large, dont certains pourraient même avoir besoin de vous un jour. Un chef d’entreprise est particulièrement bien placé pour partager son point de vue sur son secteur d’activité.
Je suppose que l’on peut encore se demander si ce type de blogage améliore réellement votre classement sur Google, et si notre résultat net en a bénéficié. Il est probablement impossible de le quantifier. Mais je pense maintenant qu’il y a des doutes. Avec le recul, ma stratégie de 2013 semble désespérément contre-productive : Google a tendance à privilégier tout type de contenu original largement partagé par rapport à un texte statique, lourd de mots-clés, qui reste inactif sur votre site web.
Peu importe que notre stratégie de blogging de l’année dernière ait atteint son objectif auprès de Google et nous ait rapporté quelques dollars supplémentaires. J’ai beaucoup réfléchi au type d’entreprise que nous devrions être. Je veux que nous soyons un leader du secteur – notre blog en étant une composante – plutôt qu’une entreprise cynique qui prend un raccourci pour réaliser un profit. Une stratégie consistant à sous-traiter chaque article de blog pour 5 dollars dans le seul but d’améliorer votre classement dans Google n’est pas une stratégie qu’une entreprise leader adopterait, quel que soit son secteur d’activité. La semaine prochaine, j’évoquerai sur mon blog d’autres changements que vous verrez bientôt dans notre entreprise et qui reflètent cette philosophie (notre site web est en train d’être complètement réécrit, par exemple).
Il faut donc s’attendre à ce que notre blog en 2014 soit au moins original. Mais plus encore, en tant que chef d’entreprise, je pense que je peux apporter de la valeur et faire preuve d’un leadership éclairé. J’ai des idées sur l’édition et l’écriture en général. Je veux les partager et entendre ce que les autres pensent en retour. Nous avons désormais des comptes Twitter et Google+ assez actifs et nous avons redoublé d’efforts sur Facebook. Il nous incombe de produire un contenu intéressant.
Mais pardonnez-moi si un ou deux mots-clés sont ajoutés – les vieilles habitudes sont très difficiles à perdre.
