Risque lié aux données : Information non pertinente Contamine le jugement

Imaginez que je vous demande si le nombre de marches menant au sommet de la Tour Eiffel est supérieur ou inférieur à 250 et que je vous demande ensuite de me donner votre estimation du nombre réel. Votre estimation serait probablement plus élevée si je vous demandais d’abord si ce nombre est supérieur ou inférieur à 5 000.

L’exemple de la Tour Eiffel (qui compte 1 710 marches, soit dit en passant) illustre l’effet d’ancrage, l’un des phénomènes les plus importants étudiés par les chercheurs dans le domaine du jugement et de la prise de décision. Il se produit lorsque l’exposition à un nombre (souvent arbitraire) sert de point de référence inconscient qui influence les jugements ultérieurs.

L’ancrage est fréquemment étudié en relation avec les estimations de valeur. Une expérience a demandé aux participants d’écrire les trois derniers chiffres de leur numéro de téléphone multipliés par mille (par exemple 678 = 678 000). Les résultats ont montré que l’estimation ultérieure par les participants des prix des logements locaux était fortement influencée par l’ancrage arbitraire, même si une présentation de 10 minutes sur les faits et les chiffres du marché immobilier leur avait été faite au début de l’étude.

Les expériences dans le domaine du jugement et de la prise de décision présentent généralement une limite : On ne sait pas si l’effet d’ancrage persiste au-delà de la durée de l’expérience.

Une nouvelle étude menée par Sangsuk Yoon et Nathan Fong s’intéresse à l’évolution de l’effet d’ancrage dans le temps.

Dans leurs expériences, les chercheurs ont demandé aux participants de tirer une seule carte d’un jeu contenant des chiffres allant de 0 à 99 (l’ancre). Les participants devaient ensuite indiquer combien ils étaient prêts à payer pour différents biens, tels qu’un clavier Bluetooth ou un livre d’art. La volonté de payer a été mesurée lors de la session initiale, puis à nouveau après différents intervalles de temps.

Les résultats d’une étude ont montré que l’effet d’ancrage diminuait après un délai d’une semaine, mais que l’effet était toujours statistiquement significatif et restait stable pendant une durée de quatre à huit semaines. (Une expérience séparée a montré que ni la motivation des participants à donner des réponses cohérentes dans le temps, ni leur mémoire de l’ancrage initial ne pouvaient expliquer la persistance de l’effet). Même après huit semaines, une augmentation d’une unité du point d’ancrage (le nombre de 0 à 99 sur la carte) entraînait encore une augmentation de 14 centimes de la volonté de payer, en moyenne.

Cette recherche suggère qu’un point d’ancrage arbitraire ne déforme pas seulement l’échelle que les gens appliquent à leurs jugements de valeur ; ils ne se contentent pas de « penser plus grand » ou « penser plus petit » qu’ils ne le feraient sans le point d’ancrage. L’information laisse également une empreinte durable qu’il n’est pas facile de corriger. Les ancres contaminent essentiellement votre jugement. C’est pourquoi l’ancrage pourrait bien être l’un des pièges les plus redoutables dans lesquels les décideurs peuvent tomber – et un outil puissant que d’autres peuvent utiliser pour manipuler vos décisions.