Que peut nous apprendre la Nouvelle-Zélande sur la « nouvelle normalité » ?

La Nouvelle-Zélande a un penchant pour l’avance. Chaque 31 décembre, elle est l’un des tout premiers pays à envoyer des feux d’artifice dans le ciel pour marquer le début de la nouvelle année.

Au cours de l’été 2020, la Nouvelle-Zélande est en avance sur le reste du monde. Contrairement au réveillon du Nouvel An, il n’y a pas de feux d’artifice ni de célébrations élaborées. Mais à l’ère de la COVID-19, il est indéniable que la Nouvelle-Zélande est bien plus avancée que la plupart des autres pays. Au lieu d’être l’un des premiers pays à entrer dans la nouvelle année, elle est l’un des premiers pays à entrer dans la « nouvelle normalité ».

Alors que le reste du monde continue de lutter contre le COVID-19, il se tourne vers la Nouvelle-Zélande pour y trouver des indices sur ce que pourrait être l’avenir après la pandémie.

Les pays du monde entier se tournent vers la Nouvelle-Zélande pour comprendre à quoi ressemble la « nouvelle normalité ».

Source : Dan Freeman/Unsplash

Pour les spécialistes du marketing, les économistes et les chefs d’entreprise, il s’agit de répondre à des questions précises : Quel est l’avenir des achats alimentaires et du comportement des consommateurs? Les gens retourneront-ils dans les magasins ou continueront-ils à faire de plus en plus d’achats en ligne ? L’expérience d’achat elle-même reviendra-t-elle à la normale ou sera-t-elle modifiée à jamais ?

Il est difficile de répondre à ces questions. Une récente enquête de Deloitte menée dans 15 pays (sans compter la Nouvelle-Zélande) a permis de cerner les tendances de la consommation dans le monde entier. Les résultats ? Cela dépend.

La confiance des consommateurs fluctue d’un mois à l’autre, tout comme leur anxiété. Cela dépend du pays, du type de dépenses, et ces sentiments changent radicalement presque chaque semaine. Étant donné que la plupart des pays restent à un certain stade de verrouillage, l’avenir post-COVID du comportement des consommateurs reste obscur.

La Nouvelle-Zélande, une étude de cas pour la vente au détail de produits alimentaires et le shopping

C’est là que la Nouvelle-Zélande intervient.

Cette nation insulaire de 5 millions d’habitants n’est rien de moins qu’un exemple de réussite en matière de COVID-19. Avant la découverte de deux nouveaux cas à la fin du mois de juin, la Nouvelle-Zélande n’avait pas signalé un seul cas de COVID pendant plus de trois semaines. Lorsqu’elle a levé ses restrictions officielles le 9 juin, elle a été l’un des premiers pays à le faire.

L’exemple de la Nouvelle-Zélande peut nous donner un aperçu de ce que sera l’expérience de la vente au détail dans un environnement de consommation post-COVID.

Rosemarie Martin-Neuninger, de l’université de Canterbury en Nouvelle-Zélande, et Matthew B. Ruby, de l’université La Trobe en Australie, sont à la pointe de cette recherche sur le comportement des consommateurs. L’équipe s’intéresse particulièrement à l’évolution de l’expérience de la vente au détail de produits alimentaires.

La Nouvelle-Zélande se trouve beaucoup plus proche de la normalité que la plupart des autres pays du monde.

Source : Martin BisofUnsplash

Comme ils le décrivent, « nous sommes motivés par les changements rapides que connaît actuellement l’environnement de la vente au détail. Nous espérons que nos résultats permettront de tirer des leçons à long terme sur la manière dont les consommateurs font leurs achats lors de situations d’urgence nationales ou mondiales. Ces enseignements pourraient aider les épiceries et les gouvernements à se préparer à de futurs événements ».

Dans le cadre d’une recherche en cours, ils examinent la nature de ce changement en comparant les habitudes d’achat et d’alimentation des consommateurs en Australie et en Nouvelle-Zélande au cours de trois phases différentes : avant la pandémie de COVID-19, au plus fort des restrictions imposées par le COVID-19 et aujourd’hui, maintenant que les restrictions ont été levées. Ces comparaisons pourraient nous fournir l’image la plus claire à ce jour de ce à quoi ressemble la « nouvelle normalité » de la consommation, en particulier pour la vente au détail de produits alimentaires.

Dans l’attente de ces résultats, il est également instructif d’examiner comment le comportement des consommateurs a évolué au cours des différentes phases de verrouillage du pays. La Nouvelle-Zélande constitue à nouveau un cas unique, car c’est l’un des seuls pays à avoir traversé toute la gamme des étapes, du verrouillage national à la normalité presque totale.

Martin-Neuninger et Ruby ont récemment publié un article dans Frontiers in Psychology, qui replace le commerce de détail alimentaire dans le contexte du COVID-19. Sur la base de cet article, jetons un coup d’œil à la fermeture de la Nouvelle-Zélande, sous l’angle du shopping.

Comportement des consommateurs à travers les étapes de verrouillage de COVID-19

Leur système de réponse COVID-19 est organisé de 1 à 4, le niveau 4 étant le plus strict. En l’espace de 75 jours, ils sont passés du niveau 4 (confinement à l’échelle nationale) au niveau 1 (vie normale avec précautions).

Niveau 4 : « Lockdown » (25 mars-26 avril)

Le niveau 4 correspond à un verrouillage national. Les gens ne sont pas autorisés à quitter leur domicile, sauf pour se procurer des produits de première nécessité ou pour recevoir des soins médicaux. Seuls les services essentiels tels que les supermarchés, les pharmacies et les stations-service ont été jugés essentiels et autorisés à rester ouverts.

Pour les épiceries et les supermarchés qui sont restés ouverts, des restrictions ont été imposées sur le nombre de personnes autorisées à entrer à tout moment.

Comme dans d’autres pays, l’appel au verrouillage national a été accueilli par des ruées vers les magasins et des achats de panique. Comme le soulignent les auteurs, de nombreux supermarchés (en Nouvelle-Zélande et ailleurs) ont dû mettre en œuvre des politiques visant à freiner ce comportement et à prévenir les pénuries, notamment en imposant des limites temporaires, en réduisant leurs horaires et en demandant délibérément aux clients de « faire leurs courses normalement ».

De nombreux magasins n’ont pas été en mesure de répondre à la demande, en particulier pour les achats et les retraits en ligne. C’est pourquoi la chaîne de magasins néo-zélandaise Countdown a ouvert, début avril, son tout premier magasin en ligne pour faire face à l’afflux de la demande. Le magasin d’Auckland a fonctionné 24 heures sur 24, sept jours sur sept, et a traité plus de 7 500 commandes en ligne par semaine.

Niveau 3 : « Restriction » (27 avril-12 mai)

Une fois que des progrès ont été réalisés dans la lutte contre la pandémie, le confinement est passé au niveau 3. Cela signifie qu’un plus grand nombre d’entreprises ont été autorisées à ouvrir, à condition qu’elles n’interagissent pas directement avec les clients. « De manière anecdotique, les gens se sont sentis plus détendus lorsque le nombre de cas quotidiens a commencé à diminuer », rapportent les auteurs.

Au niveau 3, les takeaways ont été autorisés à fonctionner s’ils maintenaient une distance physique et s’ils faisaient l’objet d’une demande importante et immédiate. Les supermarchés ont été maintenus et les commerces nouvellement ouverts se sont orientés vers des interactions sans contact avec les clients. Les restaurants sont passés à un modèle de vente à emporter et ont connu une forte augmentation de la demande des consommateurs.

Niveau 2 : « Réduire » (13 mai-7 juin)

Le passage au niveau 2 a représenté l’allègement le plus important des restrictions. Les clients ont été invités à respecter une certaine distance physique, mais tous les magasins ont été autorisés à ouvrir. Pour la première fois depuis le confinement, le comportement des consommateurs est passé des achats essentiels, tels que la nourriture, à des dépenses plus discrétionnaires. En fait, il se peut même qu’il y ait eu une nouvelle exubérance pour le shopping. « Les centres commerciaux semblaient très fréquentés et les informations télévisées diffusées ici en Nouvelle-Zélande suggéraient que les gens faisaient plus d’achats que l’année dernière à la même époque pour la nourriture, les plantes de jardin et les appareils électroménagers, mais moins pour l’hôtellerie et l’habillement ».

Niveau 1 : « Se préparer » (du 8 juin à aujourd’hui)

Le niveau 1 correspond à la situation actuelle de la Nouvelle-Zélande. Les voyages internationaux sont toujours limités, mais la vie domestique est en grande partie revenue à la normale. Les entreprises de toutes sortes ont repris leurs activités normales et la prise de distance est encouragée, mais pas formellement exigée. Les gens sont libres de se déplacer comme ils le souhaitent, mais sont encouragés à suivre leurs déplacements via l’application New Zealand Tracer. Plus d’un demi-million de Néo-Zélandais ont volontairement téléchargé l’application et l’utilisent.

Les premiers rapports indiquent que les dépenses de consommation, tant en ligne que dans les magasins, ont continué à augmenter, égalant presque les chiffres d’avant la COVID. Comme l’a déclaré Satish Ranchhod, économiste en chef, au New Zealand Herald, « avec COVID-19, la Nouvelle-Zélande a connu une période difficile, une période précoce et une période de shopping ».

L’avenir de l’expérience d’achat dans les magasins d’alimentation

Au-delà de ces changements radicaux dans le comportement des consommateurs, l’expérience d’achat elle-même a changé. En s’appuyant sur les données des pandémies précédentes et sur les sciences du comportement, les auteurs démontrent de manière convaincante que l’expérience du consommateur en personne a changé. Dans l’ensemble, cette évolution du comportement des consommateurs se caractérise par un recours accru à l’heuristique.

Bien que le gouvernement ait appelé à rester vigilant, les restrictions officielles ont été levées.

Source : Ethan Dow/Unsplash

Compte tenu des niveaux élevés d’anxiété associés à la présence dans les magasins, les consommateurs sont susceptibles de prendre des décisions beaucoup plus rapidement. Ils n’auront ni le temps ni la marge de manœuvre mentale nécessaires pour réfléchir attentivement à leurs choix ou pour faire des comparaisons. Au lieu de cela, ils seront beaucoup plus enclins à utiliser des raccourcis dans leur réflexion de consommateur.

Les auteurs supposent que cela se traduira spécifiquement par une plus grande confiance dans l’heuristique des prix (par exemple, choisir un produit qui est en promotion et qui semble bon marché par comparaison), et une plus grande confiance dans la familiarité avec la marque (par exemple, choisir un produit d’une marque bien connue).

Cela va au-delà des phases d’achat panique observées dans les premiers temps et peut représenter un changement plus durable de l’expérience de la vente au détail de produits alimentaires en personne. Les travaux en cours des auteurs permettront également de mieux comprendre dans quelle mesure ces heuristiques, et d’autres, ont joué un rôle.

Ces informations pourraient avoir un impact bien au-delà de la pandémie actuelle. Comme l’indiquent les auteurs, « nous espérons que nos résultats permettront de tirer des enseignements à long terme sur la manière dont les consommateurs font leurs achats en cas d’urgence nationale ou mondiale. Elles pourraient aider les magasins d’alimentation et les gouvernements à se préparer à de futurs événements ».

Dans l’ensemble, ce qui est vrai pour la Nouvelle-Zélande pourrait l’être pour de nombreux pays. Alors que d’autres pays s’acheminent vers la normalité post-pandémique, l’expérience de la Nouvelle-Zélande peut donner un aperçu de ce qui se prépare pour l’avenir du comportement des consommateurs.

Cet article a été initialement publié sur le blog MJISME, consacré au comportement des consommateurs.