Des entreprises exceptionnelles telles qu’Apple, Nike et Tesla sont toutes des entreprises axées sur le design. Ces entreprises adoptent la pensée design lorsqu’elles créent de nouveaux produits et résolvent des problèmes commerciaux. Les entreprises qui utilisent la pensée design ont vu leur part de marché augmenter de 41 %, leur avantage concurrentiel de 46 % et leurs clients devenir 50 % plus fidèles. Elles ont surpassé de 219 % le marché boursier américain moyen^[1].

Prenons l’exemple d’Apple, qui n’a pas toujours été le méga-succès qu’elle est aujourd’hui. En 1997, Steve Jobs a procédé à une refonte majeure de l’entreprise^[2]. Il a supprimé plusieurs lignes de produits et a poussé l’entreprise à développer une expérience Apple distincte. Aujourd’hui encore, l’aspect, la convivialité et la facilité d’utilisation de tous les produits « i » distinguent Apple de ses concurrents.

Le « design thinking » nous a montré qu’Apple était une entreprise dotée d’une âme et d’une vision, et le message continue de résonner auprès des clients. Jobs ne s’est pas contenté de transmettre aux gens ce qu’il vendait, il leur a aussi montré pourquoi ils en avaient besoin.

Tout ce que fait une profession – de la recherche et du développement à la stratégie, en passant par la création de contenu – peut être amélioré grâce au « design thinking ».

Le Design Thinking s’adresse à tous pour résoudre les problèmes de manière créative

La myopie de la résolution de problèmes conduit les entreprises à des périodes de stagnation et de frustration. Les choses sont généralement plus compliquées qu’il n’y paraît, et le fait de se concentrer uniquement sur les problèmes prive les entreprises de leur capacité à prendre ce qui fonctionne et à l’utiliser de manière créative.

« La pensée design peut être décrite comme une discipline qui utilise la sensibilité et les méthodes du designer pour faire correspondre les besoins des gens avec ce qui est technologiquement faisable et ce qu’une stratégie commerciale viable peut convertir en valeur pour le client et en opportunité de marché ». – Tim Brown PDG, IDEO

La pensée conceptuelle permet de résoudre des problèmes complexes concernant les systèmes, les procédures, les protocoles et les expériences des clients. Cet état d’esprit créatif vous oblige à vous concentrer sur les solutions plutôt que sur les problèmes. Au lieu de rester bloqués dans l’ornière des problèmes, les adeptes de la pensée design ont toujours un œil sur l’avenir idéal.

La résolution de problèmes de cette manière implique d’examiner les besoins des personnes et de trouver des solutions créatives. La pensée design oblige les individus à utiliser tous les outils à leur disposition, de leur intuition et de leur imagination à leur sens inné de la logique et du raisonnement, pour démêler des questions complexes et explorer des possibilités^[3].

Lorsqu’une solution est découverte, elle est susceptible d’être modifiée en fonction des besoins de l’entreprise et de ses clients. La pensée design, en règle générale, n’est jamais stagnante. Il s’agit d’un engagement itératif et réflexif en faveur de l’innovation.

Principales étapes de la réflexion sur la conception

Bien qu’il s’agisse d’un processus extrêmement créatif, la réflexion sur la conception comporte plusieurs étapes identifiables, notamment^{[4] :[5],[6],[7],[}8] et[9].

1. Faire preuve d’empathie
2. Définir
3. Idée
4. Prototype
5. Tester et évaluer

Nous allons examiner ces étapes de plus près à l’aide d’une étude de cas tirée du rayon santé bucco-dentaire de Watsons, une chaîne de pharmacies^[5].

1. Faire preuve d’empathie

Cette étape consiste à collecter autant d’informations que possible sur un domaine. Vous pouvez traiter des données brutes, consulter des experts et obtenir autant d’informations que possible pour envisager un avenir meilleur.

En collectant des données, Watsons s’est rendu compte que de nombreux clients se rendaient au rayon hygiène bucco-dentaire de leurs pharmacies, mais qu’ils repartaient souvent les mains vides. Watsons a développé une relation de collaboration avec deux autres entreprises afin de comprendre pourquoi les gens n’achetaient pas.

2. Définir

Une fois que vous disposez de suffisamment d’informations de base, définissez les besoins des clients. Mener des enquêtes formelles et informelles pour recueillir les réactions des clients. Ces observations permettent aux entreprises de comprendre ce dont les gens ont besoin et ce qui les empêche d’obtenir ce qu’ils veulent^[6].

L’équipe de Watsons a interrogé des clients et écouté des anecdotes sur leurs expériences d’achat. Les clients ont donné à l’entreprise diverses raisons pour lesquelles il était difficile de trouver les produits de santé bucco-dentaire qu’ils souhaitaient. Ils ont notamment déclaré : « Le rayon est différent à chaque fois que je fais mes courses ici » ou « Je ne trouve pas le produit que je cherche ».

3. Idée

Une fois que vous avez compris les problèmes de vos clients, essayez de réconcilier la différence entre ce qu’ils attendent et ce que vous produisez. Recherchez des modèles dans les commentaires des clients et réfléchissez à des solutions basées sur les informations qui vous ont été communiquées. Le fait de rester concentré sur les solutions permet aux gens de trouver des alternatives qui n’existaient pas auparavant.

L’équipe de la pharmacie a examiné toutes les données fournies par les clients et a constaté que la plupart d’entre eux étaient confrontés au même problème. Nombreux sont ceux qui affirment ne pas être en mesure de trouver le produit le mieux adapté à leurs besoins. Les collaborateurs ont donc décidé de mettre au point un système permettant aux clients de trouver plus facilement le dentifrice qui leur convient le mieux.

4. Prototype

La réflexion sur la conception exige des solutions novatrices. Les idées peuvent commencer par des dessins rapides ou des esquisses, mais elles finissent par devenir des modèles à l’échelle réelle. En cours de route, il faut intégrer le retour d’information pour remanier et affiner la solution jusqu’à ce qu’elle soit la meilleure possible.

Pour permettre aux clients de trouver plus facilement le tube de dentifrice idéal, Watsons et ses collaborateurs ont décidé que les clients avaient besoin d’un système de « recherche rapide ». Ils ont commencé par des dessins rudimentaires et ont consulté les clients et les travailleurs tout au long de la phase de conception. Finalement, ils ont conçu un prototype de machine dans lequel les clients pouvaient entrer des informations sur le produit qu’ils voulaient. Chaque fois que le système sélectionnait les meilleurs produits, une boîte s’allumait autour de ces produits.

5. Évaluer

Aucune solution n’est complète si elle n’est pas testée pour s’assurer qu’elle répond effectivement au problème. Au cours de la phase d’évaluation, vous effectuez des tests et obtenez le plus grand nombre de réactions possible. L’avis de l’utilisateur final reste un facteur important dans cette phase, mais il faut également tenir compte des données quantitatives pour s’assurer que le prototype a réellement fonctionné.

Pour s’assurer que le prototype du « Quick Finder » répondait aux besoins des clients, l’équipe a consulté les clients et les employés des magasins pour savoir ce qu’ils pensaient du nouvel outil. Elle a également dû comparer les ventes de produits d’hygiène bucco-dentaire avant et après la mise en œuvre du nouveau concept afin d’en mesurer l’impact.

La réflexion sur la conception n’est pas réservée aux concepteurs

Toute personne qui doit résoudre des problèmes pourrait tirer profit de l’adoption de la pensée design. Elle permet aux entreprises de résoudre des problèmes et de trouver des solutions créatives en examinant les questions de manière globale et en répondant aux besoins de l’utilisateur final.

Lorsque vous mettez en pratique le « design thinking », vous disposez d’une plus grande marge de manœuvre pour innover et vous améliorez l’expérience de votre public avec votre entreprise.