Tous ceux qui me connaissent bien savent que je suis une grande fan de Trader Joe’s. Le culte de cette enseigne s’est développé au fil du temps. Ce culte s’est développé au fil du temps ; lorsque j’étais lycéenne, j’accompagnais ma mère lors de ses courses. Mais l’obsession est devenue réelle lorsque j’étais stagiaire à l’UC Berkeley et que je vivais avec une maigre allocation considérée comme inférieure au seuil de pauvreté. Inutile de dire qu’avec le budget le plus serré que j’aie jamais connu, pendant une période déjà stressante, Trader Joe’s était à la fois ma planche de salut et le point culminant de ma semaine. J’ai ri de bon cœur à leur publicité pour les grands voyageurs et à tous les jeux de mots pleins d’esprit. J’aimais l’humour intelligent, l’éthique fantaisiste et le trésor de produits biologiques que je pouvais emporter pour une somme modique.
Lorsque j’ai appris récemment que le fondateur de Trader Joe’s, Joe Coulombe, décédé à l’âge de 89 ans en février dernier, avait lancé la chaîne dans le but de servir « les personnes suréduquées et sous-payées », j’ai été encore plus séduite par la marque. Cela décrivait parfaitement ma situation de stagiaire en difficulté. Inutile de dire que le fait de voir récemment mon magasin bien-aimé plongé dans la controverse, pour des questions raciales qui plus est, m’a touchée de plein fouet.
Au fil des ans, j’ai subi de nombreuses attaques pour cette même rubrique, allant jusqu’à des menaces raciales à mon encontre et des menaces de mort. Tout cela pour avoir cité des recherches empiriques et promu l’égalité. Des années avant les récentes émeutes et la résurgence du mouvement Black Lives Matter. On pourrait dire que je ne suis pas du tout étonné et surpris par le soulèvement et la colère, car ceux d’entre nous qui étaient des personnes de couleur vivaient avec des niveaux variables d’injustice raciale et d’intolérance, sans aucune protection réelle, pendant toute une vie. En fait, il y a probablement une dizaine d’années, j’ai participé à un débat sur les « lettres à la rédaction » dans le journal local de ma petite ville, lorsque des élèves se sont plaints d’une activité qu’un professeur leur avait fait faire et au cours de laquelle ils avaient renommé des noms d’équipes sportives racistes. Aussi, lorsque j’ai appris hier l’existence d’un problème impliquant Trader Joe’s, mes oreilles se sont immédiatement dressées.
La pétition qui a circulé semble faire état de deux préoccupations principales : le stéréotypage des cultures en présentant « Joe » comme la norme américaine (bien que, pour être juste, le fondateur semble avoir donné son nom au magasin) ; et l’exotisation des cultures. En tant que chercheur et professeur spécialisé dans le multiculturalisme, la pétition me fait réfléchir. Je serai le premier à dire que j’ai adoré Trader Giotto’s. J’aime tout ce qui touche à la nourriture italienne. J’aime tout ce qui touche à la cuisine italienne et, diable, j’ai épousé un Italien et j’ai l’intention de donner un jour à mes enfants des prénoms authentiquement italiens. J’ai toujours aimé la façon dont Trader Joe’s importe des produits internationaux (je me souviens que ma mère ne tarissait pas d’éloges sur le gâteau d’opéra de France), et chaque fois que mon mari me reproche qu’un produit ne soit pas « bio », je lui réponds avec insolence que les normes alimentaires européennes sont plus strictes et que, par conséquent, mes produits sont parfaitement « propres ». À bien des égards, je pense que Trader Joe’s a fait un excellent travail en ce qui concerne l’importation de produits alimentaires internationaux et l’exposition des Américains à ces produits.
Cependant, en ce qui concerne l’exotisation, je ne suis pas certaine d’être tout à fait d’accord. Il y a plusieurs années, j’ai écrit deux articles sur l’exotisation des femmes de couleur, que l’on peut trouver ici et ici. J’y affirmais que l’exotisation consistait essentiellement à considérer une culture dominante blanche et eurocentrique comme la norme et à présenter comme « étranger » tout ce qui n’était pas conforme à cette norme. Bien que je ne puisse pas attester de la façon dont Trader Ming’s ou Trader Jose’s fait ressentir les individus de ces cultures, je m’interroge sur la façon dont ces produits exotisent. Il s’agit peut-être d’un préjugé positif sous-jacent à l’égard de la marque dans son ensemble, mais dans l’ensemble, j’apprécie la tentative de Trader Joe’s d’intégrer des aliments internationaux dans sa gamme de produits. Je comprends parfaitement que leur tentative de diversité puisse être perçue comme insensible ou trop désinvolte, mais compte tenu de leur histoire pleine d’esprit et d’humour, j’imagine que ces gammes de produits multiculturels n’ont jamais eu pour but d’être ouvertement racistes.
Il est vrai que ma préférence pour la gamme Trader Giotto’s pourrait être due en partie au fait que les Italiens, bien que confrontés à un racisme important il y a plusieurs décennies, ont largement surmonté les stéréotypes persistants (même si Jersey Shore n’a rien arrangé) et peuvent être considérés comme faisant partie d’une culture blanche dominante. Trader Ming’s et Trader Jose’s n’aident peut-être pas des groupes qui sont encore marginalisés aujourd’hui. Faut-il changer les noms de ces lignes de produits ? J’aimerais qu’il y ait une solution intermédiaire. Je ne voudrais pas non plus que des produits internationaux perdent les cultures dont ils sont originaires et deviennent « américanisés » sans que les riches histoires culturelles dont ils sont issus soient dûment prises en compte. Si des coquilles à tacos sont importées du Mexique avec une recette mexicaine authentique, j’aimerais qu’elles soient représentées en tant que telles. Je ne voudrais pas qu’elles soient simplement assimilées à un autre produit de Trader Joe’s. Si ma délicieuse glace mochi vient du Japon, j’aimerais qu’elle soit également représentée d’une manière qui tienne compte des spécificités culturelles. Peut-être que le nom de Trader Joe’s n’apparaît pas, mais il existe une autre façon créative de reconnaître les différentes cultures et les différents groupes.
En résumé, s’il est merveilleux que nous remettions enfin en question les institutions et les pratiques qui ont été historiquement racistes et oppressives pour certains groupes, j’espère que les changements que nous opérons sont réfléchis et délibérés. Crier au racisme et demander des changements rapides peut nous priver de la possibilité de réfléchir de manière critique aux questions d’inclusion raciale et à la manière d’honorer au mieux les cultures et les histoires différentes des nôtres. Nous avons un long chemin à parcourir et beaucoup de travail reste à faire. Et pour le bien de mon magasin préféré, j’espère que Trader Joe’s pourra nous aider à trouver un début de solution.
