Le support reste le message

Les candidats de cette année pourraient être d’une autre trempe.

Source : Miguel Á. Padriñán/Pexels

L’ouvrage de Marshall McLuhan intitulé Comprendre les médias : Les prolongements de l’homme a probablement servi de référence dans toutes les campagnes et tous les débats présidentiels depuis sa publication en 1964, mais avec chaque avancée majeure dans la technologie des médias, il devient encore plus pertinent.

L’idée que le message n’est pas seulement le contenu, mais aussi le mécanisme de transmission du contenu, est particulièrement importante à une époque où il existe une pléthore d’options pour transmettre un message.

Comment la technologie façonne la politique

Par exemple, Twitter a été lancé en 2006 et, au moment où la saison électorale 2008 battait son plein, Twitter comptait environ 2,5 millions d’utilisateurs uniques, selon ComScore. Ce chiffre est passé à plus de 20 millions l’année suivante, mais il est important de noter que même lorsqu’elle ne comptait que 2,5 millions d’utilisateurs uniques, la plateforme exerçait déjà une influence majeure sur la politique américaine.

Le mardi 7 octobre 2008, John McCain et Barack Obama ont participé à un débat à l’université Belmont de Nashville, dans le Tennessee. Le lendemain, Biz Stone, cofondateur de Twitter, a publié un blog sur l’événement avec des graphiques montrant l’activité de Twitter à des moments clés du débat.

Rapidement, les candidats ont compris que leurs messages étaient véhiculés non seulement par le débat, l’événement télévisé, mais aussi par les médias sociaux. Ce point d’inflexion fait à bien des égards écho au tout premier débat présidentiel télévisé de 1960. Richard Nixon était, de l’avis général, bien exprimé et bien préparé, mais il transpirait et semblait hagard. En revanche, John F. Kennedy avait l’air en bonne santé et plein de vie.

Le fait de voir les candidats, et pas seulement de les entendre, a fait la différence. L’homme politique Bob Dole a rappelé à un journaliste de la chaîne PBS l’impact qu’a eu le fait de voir les candidats.

Je l’écoutais à la radio en arrivant à Lincoln, au Kansas, et je pensais que Nixon faisait du bon travail. Puis j’ai vu les clips télévisés le lendemain matin, et il … n’avait pas l’air bien. Kennedy était jeune et s’exprimait bien et … l’a anéanti.

Ce que Nixon disait était éclipsé par son apparence, que des millions de personnes ont pu voir grâce aux caméras de télévision.

Le pouvoir des médias sociaux

De la même manière que la leçon de la caméra de télévision est devenue une nouvelle force dans la politique, le pouvoir des médias sociaux a influencé une nouvelle génération d’hommes politiques. Barack Obama, qui compte plus de 100 millions d’abonnés sur Twitter, a été le premier président à répondre à des questions via Twitter, ce qui lui a valu d’être qualifié de « premier président sur Twitter ».

Depuis 2009, les campagnes sur les médias sociaux sont devenues des outils importants pour les élections. Donald Trump a rejoint Twitter en 2009 et comptait plus de 88 millions d’abonnés lorsque son compte a été interdit. Comme les médias d’information traditionnels, les médias sociaux peuvent également être une source de critiques à l’égard des candidats.

Si les candidats à l’élection présidentielle ne peuvent pas totalement contrôler la manière dont leur campagne est couverte et le lieu où elle l’est, ils peuvent en revanche contrôler la manière dont ils annoncent leur candidature et le lieu où ils l’annoncent. C’est pourquoi le support qu’ils choisissent pour ce message important est particulièrement important pour comprendre comment ils veulent projeter leur image.

En cette période de débats, il est intéressant d’examiner les moyens choisis par chaque candidat pour annoncer sa présidence et de voir comment la grammaire de ces moyens soutient au mieux leurs messages.

L’importance de l’image

L’exemple le plus évident est peut-être celui du gouverneur de Floride Ron DeSantis, qui a annoncé sa candidature sur Twitter Spaces (aujourd’hui X). Mis à part les problèmes techniques, M. DeSantis a choisi une plateforme qui fait elle-même l’objet d’une controverse. Comme le dit un article de The Atlantic,

Depuis qu’Elon Musk a annoncé son intention de racheter Twitter, de privatiser l’entreprise et d’instaurer une nouvelle ère d’absolutisme de la liberté d’expression, les utilisateurs menacent de quitter la plateforme – une menace qui a été comparée à celles proférées par les libéraux lors de l’élection présidentielle de 2016, à savoir de déménager au Canada.

Qu’est-ce qui a poussé DeSantis à s’aligner sur la plateforme Twitter ? Les possibilités sont nombreuses : peut-être voulait-il l’appui de Musk, peut-être espérait-il profiter de l’influence de Donald Trump sur Twitter, peut-être envoyait-il un message sur la liberté d’expression, ou peut-être voulait-il montrer qu’il n’avait pas peur d’entrer dans la mêlée – quoi qu’il en soit. Une chose est sûre, il ne s’agit pas d’un hasard.

Plusieurs autres candidats ont suivi une voie plus traditionnelle, annonçant leur candidature lors d’événements organisés dans leur propre État ou dans des États ayant une influence électorale. L’ancien gouverneur du New Jersey, Chris Christie, a annoncé sa candidature lors d’une réunion publique dans le New Hampshire ; le gouverneur du Dakota du Nord et ancien dirigeant de Microsoft, Doug Burgum, l’a fait lors d’un discours à Fargo, dans le Dakota du Nord ; l’ancien gouv. Asa Hutchinson a déclaré qu’il se présentait lors d’un discours à Bentonville (Arkansas) ; Mike Pence a donné le coup d’envoi officiel de sa campagne à Ankeny (Iowa) ; Tim Scott, sénateur de Caroline du Sud, a rendu sa candidature publique lors d’un discours prononcé à l’université Charleston Southern, une université baptiste privée et l’alma mater de M. Scott (qui se trouve également dans sa ville natale de North Charleston).

L’ancienne ambassadrice des Nations unies, Nikki Haley, a choisi une autre voie et a fait une annonce vidéo. Son message, « le temps d’une nouvelle génération », a été transmis d’une manière inédite : Joe Biden a également fait son annonce par message vidéo. L’avantage de cette méthode est le contrôle éditorial : vous ne pourrez peut-être pas gérer l’humidité à North Charleston (ou la tempête de neige lors de l’annonce d’Amy Klobuchar en 2020), mais une vidéo préenregistrée permet de nombreuses prises de vue et des réglages optimaux.

Une autre annonce intéressante a été faite par l’entrepreneur en biotechnologie Vivek Ramaswamy, qui a annoncé la nouvelle sur Tucker Carlson Tonight. Tout comme DeSantis, Ramaswamy a choisi une plateforme qui a peut-être eu plus d’influence que tout ce qu’il a dit lors de son annonce.

Au fur et à mesure que la saison des débats s’ouvre, les positions de chacun des candidats et la manière dont les moyens qu’ils ont choisis reflètent leurs messages apparaîtront plus clairement.

Comme l’a souligné Alexis de Tocqueville, ces médias ne sont pas seulement un mécanisme de transmission, ils apportent avec eux une culture, et l’exploitation de cette culture fait partie de la stratégie.