Le paradoxe du signal de vertu

Source : Daniel Oberg/Unsplash

Ce billet a été rédigé par Melissa Wheeler, Ph.D., et Vlad Demsar, Ph.D.

Les préférences des consommateurs évoluent.

Les consommateurs d’aujourd’hui, en particulier les jeunes générations, ne s’intéressent pas seulement à la performance ou à la qualité des produits. Ils veulent aussi savoir, par exemple, comment les matériaux sont obtenus, comment les employés sont traités et comment une entreprise contribue à l’amélioration des résultats sociaux, environnementaux et économiques au sens large. Les transgressions des marques étant de plus en plus visibles dans les médias sociaux, les consommateurs sont plus sceptiques et cyniques que jamais quant aux motivations des marques. Il existe un danger permanent que même les marques qui agissent véritablement dans le bon sens soient publiquement déshonorées ou même « annulées » pour toute transgression antérieure si elle est révélée sur les médias sociaux.

Signes de vertu et grands discours moraux

En réponse à l’évolution des attitudes des consommateurs, les entreprises construisent de plus en plus des identités de marque et s’engagent dans des campagnes de communication qui signalent leurs contributions au bien public, à la société ou à l’environnement. Cette diffusion est connue sous le nom de « signal de vertu ».

La signalisation de la vertu est l’articulation de la position morale d’une marque afin d’impliquer son intégrité et de renforcer son statut, sans déclarer explicitement qu’elle est vertueuse. Cette tactique de marketing permet aux marques de s’identifier à une cause qui est importante pour leur public cible, en indiquant que la marque a un but qui va au-delà de la vente de produits et de services pour le profit.

Le danger pour les marques est que les tentatives de signaux de vertu peuvent être perçues soit comme authentiques, soit comme de la démagogie morale. Cette dernière consiste à tenir un discours visant à convaincre les autres que l’on est moralement respectable, et est souvent utilisée comme terme péjoratif pour désigner la signalisation de la vertu. Le risque de l’appel à la vertu est qu’une marque peut sembler s’aligner superficiellement sur des causes sociales afin de trouver un écho auprès du public et, en fin de compte, de vendre davantage de produits et de services.

Les exemples de campagnes réussies ou non ne manquent pas. Un article récent a montré comment les marques ont tenté de donner un signal de vertu au début de la pandémie de COVID-19 en diffusant des messages de masse qui rappelaient aux consommateurs que « nous vivons une époque sans précédent » et que « nous sommes tous dans le même bateau ». Le volume de publicités utilisant ces messages a déprécié les effets de ces approches de signalisation de la vertu, qui ont été tournées en dérision par les consommateurs sur les médias sociaux. D’autres marques, en revanche, ont donné un signal de vertu plus efficace en utilisant des cadres de messages exprimant la gratitude des consommateurs, du personnel et des agents de santé de première ligne pour les efforts qu’ils déploient afin de préserver la sécurité de la communauté en suivant les consignes de santé publique et en travaillant dur pour aider les autres.

Des tentatives similaires existent dans de nombreux secteurs d’activité et pour de nombreuses causes sociales. L’attention portée par le public au changement climatique et à la durabilité signifie que certaines marques se positionnent comme contribuant à des pratiques de consommation durables. Par exemple, la campagne « n’achetez pas cette veste » de Patagonia tente de faire connaître ses valeurs et sa position morale sur la culture de la mode jetable en encourageant les consommateurs à ne pas acheter plus qu’ils n’en ont besoin. La marque incite également les consommateurs à envoyer leurs articles en réparation et à les donner pour qu’ils soient consommés d’occasion plutôt que de contribuer aux décharges. De même, dans le secteur financier, la Bank of Australia, certifiée B-Corp, se positionne comme une « banque responsable » et mène une série de campagnes de signalisation virtuelle qui affirment que « les personnes qui croient que l’argent doit être utilisé pour le bien sont les personnes dont l’Australie a besoin ».

Bien qu’une marque puisse s’aligner sur des causes sociales et les soutenir, son existence repose en fin de compte sur la génération de revenus et de profits. En tant que tel, le positionnement d’une marque comme vertueuse est une tâche difficile et parfois paradoxale pour les professionnels du marketing.

Naviguer dans le paradoxe du signal de vertu

Bien que la signalisation de la vertu comporte de nombreux pièges potentiels, les spécialistes du marketing peuvent utiliser ce type de stratégie de positionnement plus efficacement en évaluant les risques des campagnes, en utilisant les bons cadres de message et en apportant des preuves cohérentes de leur contribution. En particulier :

• L’internet et les médias sociaux constituent une archive des transgressions antérieures des marques. Les consommateurs s’en servent pour vérifier si les messages de communication actuels d’une marque contredisent son comportement antérieur. Les marques doivent élaborer des registres de risques pour s’assurer qu’elles sont conscientes des erreurs passées qui pourraient potentiellement être utilisées comme contre-arguments pour les campagnes de signalisation de la vertu.
• Le contraste entre les messages « nous sommes tous dans le même bateau » au début de la pandémie et les expressions de gratitude envers les consommateurs, le personnel et les agents de santé 12 mois plus tard met en évidence l’importance de la formulation du message. Le choix du bon cadre de message peut faire la différence entre une campagne de signalisation virtuelle interprétée comme authentique ou superficielle par les consommateurs.
• Le scepticisme croissant des consommateurs signifie qu’il ne suffit pas de créer des campagnes de marketing contenant des messages de vertu. Les consommateurs chercheront activement à vérifier que la marque respecte son positionnement. Cela signifie que la marque doit mettre en œuvre cette stratégie de manière cohérente dans tous les aspects de son activité et montrer de manière tangible comment elle contribue à cette cause.

Les spécialistes du marketing doivent également garder à l’esprit que la signalisation de la vertu ne trouvera pas d’écho auprès de tous les publics. Certains messages à connotation de justice sociale seront applaudis par les consommateurs de gauche, tandis que les consommateurs plus conservateurs pourront être rebutés par le même message, préférant une entreprise qui affiche des valeurs traditionnelles et un sens du respect. Néanmoins, si votre public a des valeurs fortes en relation avec des questions sociales, environnementales ou économiques spécifiques, les faire résonner avec des signaux de vertu est une stratégie efficace, même si elle peut facilement se retourner contre vous si elle est mise en œuvre sans considération et sans authenticité.