Le consommateur géré

Réparation Benz

Source : Tom Boving

Oh Seigneur, ne m’achèteras-tu pas une Mercedes Benz ?Joplin

Ayant enseigné pendant des années un cours de psychologie dans le domaine des affaires et de l’économie, j’ai appris que de nombreux étudiants s’intéressent vivement au comportement des consommateurs. Pourquoi ? Peut-être parce qu’ils pensent que leur comportement de consommateur n’est pas optimal et qu’ils ont tout à gagner d’une meilleure compréhension de leurs propres préjugés et de leurs points faibles. Bien sûr, certains étudiants supposent que leur prise de décision en tant que consommateurs est tout à fait correcte, mais d’autres – la personne moyenne – sont affligés de lacunes psychologiques, qu’il est amusant et instructif d’étudier. Les étudiants peuvent également considérer le comportement des consommateurs comme une fenêtre sur des questions psychologiques générales concernant le jugement et la prise de décision.

Les étudiants, qui sont de plus en plus nombreux à graviter autour des différentes branches du secteur du conseil, peuvent adopter le point de vue des organisations commerciales et chercher à mieux comprendre le comportement sous-optimal des consommateurs afin de conseiller les entreprises sur la manière de mieux l’exploiter. L’intérêt généralisé des étudiants pour l’image de marque est un signe de ce type de motivation. S’ils comprennent la psychologie de l’image de marque, ils semblent penser qu’ils peuvent aider les organisations à se faire connaître plus efficacement et à partager les bénéfices.

Mais qu’est-ce qu’une marque si ce n’est un symbole à connotation psychologique (Bastos & Levy, 2012) ? Lorsque les marques apparaissent pour la première fois, elles sont souvent ancrées dans une réalité compréhensible. La marque Mercedes Benz était autrefois synonyme de voitures de luxe bien faites produites à Untertürkheim, en Allemagne. Aujourd’hui, les voitures de cette marque sont fabriquées dans 32 pays à travers le monde, et leur qualité et leur design sont sans doute moins uniques qu’auparavant. Les marques, comme les stéréotypes ou les mythes, peuvent être des perceptions et des croyances psychologiques plutôt collantes (Brown et al., 2013). Un bon nom peut être difficile à détruire (voir la résilience de VW après le scandale), mais il vaut la peine d’être entretenu en présence de forces d’érosion.

Les chaînes d’approvisionnement de plus en plus complexes et longues constituent une force potentiellement nuisible à la marque. Ce qui est présenté au consommateur comme un produit de marque unitaire est l’accumulation et l’intégration de multiples pièces et processus, chacun d’entre eux pouvant revendiquer son nom de marque. La complexité de la production, de l’extraction des minéraux à l’extraction du travail humain, en passant par l’application du savoir-faire technique et des routines administratives, reste cachée derrière un voile. Le nom de marque stéréotypé, ainsi que la connaissance et l’évaluation qui l’accompagnent, est un raccourci décisionnel heuristique et, comme tous les raccourcis, il peut faire l’objet d’abus.

Une approche purement psychologique de l’image de marque conduit facilement à s’interroger sur la manière dont la perception qu’ont les consommateurs d’une gamme de produits peut être influencée ou manipulée, sans se demander d’abord comment la qualité réelle du produit peut être améliorée. C’est, dit-on, le travail des concepteurs et des ingénieurs. L’image de marque est l’affaire des spécialistes du marketing et des psychologues.

Dans Direct : The Rise of the Middleman Economy and the Power of Going to the Source, Kathryn Judge (2022) explore et expose à la fois l’efficacité et les inconvénients du système économique contemporain, dans lequel de multiples acteurs se sont insérés entre les producteurs et les consommateurs de biens et de services. Les consommateurs ont gagné le confort d’un plus grand choix et doivent faire moins d’arrêts pour faire leurs achats. Pourtant, les consommateurs ne semblent pas plus heureux qu’il y a quelques décennies ; ils sont plus susceptibles d’acheter trop, ils sont moins conscients des externalités négatives associées à leurs achats (par exemple, la dégradation de l’environnement, le travail des enfants), et ils ignorent largement que les organisations intermédiaires empochent la plupart des gains d’efficacité.

Si les transactions impliquant les producteurs, les intermédiaires et les consommateurs étaient des jeux d’ultimatum à livre ouvert (Krueger, 2022), nous pourrions voir de nombreux consommateurs refuser de participer à l’échange proposé et chercher ailleurs.

Mme Judge évite prudemment de poser une série d’équations simples selon lesquelles les activités des intermédiaires sont mauvaises et les activités directes entre le producteur et le consommateur sont bonnes. Elle relève toutefois de nombreuses possibilités pour les consommateurs d’éliminer les intermédiaires et d’acheter des biens et des services directement à ceux qui les fabriquent. Les marchés de producteurs, si populaires depuis des lustres dans de nombreux pays, ne sont encore que timidement implantés aux États-Unis. La situation pourrait être différente si les achats de nourriture n’étaient pas considérés comme une corvée à accomplir le plus rapidement possible. Les avantages qu’il y a à rechercher les producteurs et à engager la conversation avec eux sont moins évidents ; il faut en faire l’expérience pour les apprécier. En d’autres termes, un processus de réapprentissage et un changement de perception sont nécessaires.

Entre-temps, les grandes entreprises de vente au détail ont perfectionné les techniques de gestion des consommateurs, que l’on peut qualifier d’incitation ou de manipulation, selon le penchant de chacun. La plupart des producteurs-vendeurs ne peuvent rivaliser avec cette approche scientifique du marketing. En s’appuyant sur les sources citées par Judge, notons brièvement quelques tactiques classiques, et rétrospectivement évidentes, déployées par Walmart pour inciter les clients à acheter trop (leur perte objective) tout en ayant l’impression d’avoir économisé de l’argent (un gain subjectif).

Les tactiques énumérées par Yan (2019) et Cain (2019) se résument à deux principes : la taille et la saillance. Chez Walmart, tout est grand, depuis le bâtiment et le choix jusqu’au panier lui-même. Un client qui finit par passer à la caisse avec rien d’autre qu’un tube de dentifrice risque de se sentir idiot. La modicité des prix est constamment mise en évidence. Tout est en promotion, soit « tous les jours », soit en ce moment (dans ce cas, il faut se dépêcher). Là encore, il y a la menace subtile de la bêtise attribuée, car si vous ne profitez pas d’une affaire maintenant, ne paierez-vous pas plus cher plus tard ?

Lorsque le slogan est « Économisez plus – vivez mieux », les questions de marque et de qualité des produits ne sont plus au centre des préoccupations. Si l’on part du principe que lorsque la qualité dépasse un seuil minimal, il est préférable d’obtenir plus pour moins. Ou bien est-ce le cas ? Les campagnes de promotion de l’image de marque et les concepts d’achat efficaces ne réussissent que dans la mesure où les préférences des consommateurs sont fragiles.

Si les consommateurs savaient ce qu’ils veulent, ils optimiseraient leur comportement et seraient moins exploitables. Les tactiques telles que les grands paniers d’achat et les produits de marque capitalisent sur les impulsions des consommateurs. Cela n’est pas nécessairement répréhensible. Pourquoi un agent économique n’essaierait-il pas de profiter de la faiblesse d’un autre (dans les limites de la loi) ? Pourtant, quelque chose ne va pas lorsque les mêmes consommateurs qui viennent d’acheter la marchandise à outrance se prennent pour des parangons de rationalité économique.

Selon M. Judge, le fait de rechercher directement des producteurs ralentira les dépenses d’argent si nous en avons le temps et la volonté. La sortie sera un voyage d’achat et non une folie des achats. Le fait de s’engager auprès des producteurs (ou de leurs agents immédiats) contribuera à fidéliser la clientèle et, de ce fait, le bien acheté sera codé émotionnellement comme un article important. Les connotations psychologiques sont désormais fondées sur l’expérience personnelle et non sur une notion stéréotypée de ce qui est bon, vrai et beau.

190SL, 1960, construite à Untertürkheim

Source : Tom McGovern

En même temps, il est toujours agréable d’être riche. Si vous l’êtes, vous pouvez vous rendre à Untertürkheim et rentrer chez vous – ou au moins au port d’Anvers – avec une Benz de marque rutilante.