La psychologie du Pumpkin Spice Latte

L’arrivée de l’automne a été célébrée de tout temps et dans toutes les civilisations. Les Mayas, par exemple, ont créé une pyramide entière pour marquer cet événement annuel. Elle créait une ombre à l’image d’un serpent, qui n’apparaissait que lorsque le soleil l’atteignait juste au moment de l’équinoxe d’automne.

Des siècles plus tard, l’arrivée de l’automne est toujours un moment de fête. Mais au lieu d’un serpent mythologique, la civilisation moderne a choisi un autre symbole : Le Pumpkin Spice Latte. En ce qui concerne le comportement des consommateurs, il marque le début officieux de la saison des achats d’automne. Et contrairement à Halloween ou à Thanksgiving, elle dure beaucoup plus longtemps.

Le PSL a été introduit en 2003 et est rapidement devenu un phénomène culturel

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Le Pumpkin Spice Latte, ou PSL, est un phénomène incontournable. D’abord accueilli de manière mitigée en 2003, le PSL a rapidement pris feu et ne s’est jamais retourné. Starbucks le décrit comme la boisson saisonnière la plus réussie de tous les temps et lui attribue le mérite d’avoir ancré le comportement d’achat du public pour le reste de l’année.

Une analyse de Forbes estime que le Pumpkin Spice Latte génère exclusivement plus de 100 millions de dollars de recettes chaque année. Avec les fournitures scolaires, il est désormais synonyme d’achats saisonniers.

En outre, le PSL est exclusivement réservé à la consommation d’automne. D’un point de vue commercial, cette exclusivité est logique, car la rareté crée la demande. Mais au-delà de l’aspect purement économique, il y a quelque chose d’autre qui entre en jeu. L’exclusivité saisonnière crée une relation mentale entre la boisson et le cerveau du consommateur, ce qui la fait passer du statut de simple boisson à celui d’expérience psychologique transcendante.

Pour mieux comprendre cette relation, il faut d’abord comprendre la neuroscience du goût et son lien avec la mémoire.

Les neurosciences du goût et de la mémoire

Le goût n’est pas notre point fort. En fait, c’est le sens le moins développé chez l’homme et il est loin d’être aussi aiguisé que les autres sens. La faiblesse du goût nous rend sensibles aux associations contextuelles fortes.

Comparez le goût et la vision. Les gastronomes les plus actifs peuvent faire l’expérience de 10 saveurs uniques au cours d’une journée donnée, alors qu’ils sont confrontés à des milliers d’événements visuels uniques. L’écart entre les points de données affecte les souvenirs basés sur le goût.

L’attrait de la PSL ne se limite pas à sa rareté

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Lorsque nous faisons l’expérience d’un goût unique, notre cerveau le remarque en créant un souvenir unique par association. D’où vient cette association ? Du contexte. Le cerveau relie le goût spécifique au contexte général dans lequel la dégustation a eu lieu. Il tient compte du moment de la journée, de ce que nous portions, voyions, entendions, ressentions, etc. Plus important encore pour la discussion sur le pumpkin spice latte, le cerveau tient compte de la saison.

Pensez-y. Vous voyez la couleur rouge plus souvent que vous ne goûtez la cannelle. Le goût de la cannelle déclenche donc des souvenirs particuliers, ce qui n’est pas le cas de la couleur rouge. C’est pourquoi le goût est étroitement lié à la mémoire épisodique, qui est un souvenir d’événements ou d’épisodes spécifiques.

Quel est le point commun entre le goût, la mémoire épisodique et les pumpkin spice lattes ? Ils travaillent ensemble pour cimenter les associations psychologiques. Deux variables jouent un rôle essentiel dans la création d’associations fortes : l’exclusivité et la répétition.

Les Pumpkin spice lattes se consomment exclusivement à l’automne. En déguster un en avril n’est pas une bonne idée. Ensuite, le rituel de dégustation est répété chaque année, ce qui amplifie la force de l’association entre le goût et la mémoire.

Chaque achat d’un Pumpkin Spice Latte renforce la relation spéciale entre la saveur et la saison automnale, tout en nous rappelant tous les PSL du passé. À chaque gorgée, les deux se rapprochent et deviennent inséparables (sans oublier que la date de lancement du PSL pour 2020 se situe techniquement en été, le 28 août).

Avec suffisamment de répétition, notre cerveau fait le lien entre les deux à tel point que nous buvons effectivement la sensation de l’automne, malgré le fait que nous soyons techniquement en été !

Au-delà du PSL : Champagne, bière et contexte

En dehors de Starbucks, ces associations contextuelles ont d’énormes conséquences pour le monde de la consommation. Pensez au champagne. Quand boit-on du champagne ? On boit du champagne quand on fait la fête. En réalité, le champagne est exclusivement consommé lors d’une célébration. Tout comme le pumpkin spice latte a le goût de l’automne, les toasts au champagne ont le goût de la fête.

C’est une excellente nouvelle pour les marques de champagne lorsqu’il s’agit du réveillon du Nouvel An, mais qu’en est-il des 364 autres jours de l’année ?

Contrairement à la PSL, les associations de champagne ont une fenêtre économique plus étroite.

Le champagne est la boisson de prédilection des célébrations, mais qu’en est-il dans d’autres contextes ?

Source : Photo de Chichi Onyekanne sur Unsplash

C’est là que notre relation unique avec les souvenirs gustatifs pose problème. Les célébrations mises à part, le champagne a du mal à s’adapter à l’association contextuelle des occasions de consommation « normales » de tous les jours. Lorsque vous vous allongez sur le canapé un mardi soir, vous n’avez probablement pas l’intention de faire péter une bouteille de champagne. Les associations de célébration sont trop fortes, ce qui limite l’utilisation et l’attrait du champagne.

Le groupe professionnel French Wine and Food a délibérément fait campagne pour élargir le contexte approprié pour le champagne. Au lieu de célébrer des événements, ils ont associé le champagne à des événements spontanés. Le slogan de la campagne (résolument français) en dit long : « Unexpected Things Happen In The ‘Oui’ Hours » (Des choses inattendues se produisent pendant les heures ‘Oui’).

Peu de produits concurrents, à savoir les bières de microbrasserie haut de gamme, ont réussi à pénétrer le marché de la « célébration ». Les Brut IPA et les ales belges fortes offrent des options alternatives au champagne en tant que boisson pétillante de choix pour les célébrations. Ces alternatives n’hésitent pas non plus à imiter l’aspect et le toucher du champagne !

La stratégie des marques de bière devrait vous sembler familière : créer des publicités qui associent la bière à un contexte connu de leur marché cible. Pensez à Coors Light + sport ou (avant la pandémie) à Corona + plage. De la même manière que le champagne et les fêtes ont peu de points communs objectifs, la bière et le sport peuvent avoir peu de choses en commun. Mais en raison d’un conditionnement associatif et contextuel, nous prenons toujours une bière lorsque le « grand match » a lieu.

Le neuromarketing est la raison pour laquelle certains aliments ou certaines boissons se sentent bien à un moment précis. Notre sens le plus faible, le goût, est efficacement piraté par les marques qui réussissent à créer des associations contextuelles avec des produits comestibles.

Jusqu’où les marques pousseront-elles la tactique de la mémoire contextuelle ? Les consommateurs peuvent-ils et doivent-ils se laisser séduire ? Difficile à dire. Mais une chose est sûre : Comme l’hiver et l’équinoxe d’automne avant lui, le Pumpkin Spice Latte arrive.

Cet article a été initialement publié sur le blog MJISME, consacré au comportement des consommateurs.