La psychologie de l’engouement pour le Pumpkin Spice

Tarte à la citrouille (bien sûr), biscuits, gâteaux, crème glacée, muffins et céréales pour le petit-déjeuner. Il y a aussi des pop tarts à la citrouille, du Jell-o, du granola et même des Kit Kats à la citrouille (pour une durée limitée). Sans oublier le fameux café latte à la citrouille chez Starbucks !

Quel est l’intérêt des produits alimentaires à base d’épices de citrouille qui apparaissent de manière prévisible chaque automne ?

Raisons physiologiques

Y a-t-il quelque chose d’enivrant dans les épices de citrouille ? Peut-être. Le « pumpkin spice » est une combinaison de noix de muscade, de cannelle, de clous de girofle, de gingembre et parfois d’autres épices. L’attrait est peut-être en partie chimique. La noix de muscade, par exemple, contient de grandes quantités de myristicine. Liée au peyotl, la myristicine agit sur le système nerveux central en augmentant le neurotransmetteur norépinéphrine. Cela peut provoquer des sensations de vertige, d’étourdissement et, en grande quantité, des hallucinations.

La cannelle contient de l’eugénol, une substance qui a un effet calmant ou sédatif. Le clou de girofle contient une substance chimique qui soulage la douleur, semblable à la novocaïne et à la lidocaïne. Enfin, le gingembre est souvent utilisé pour réduire les sensations de nausée et peut provoquer un sentiment de relaxation. Chacune de ces épices, à forte dose, seule ou combinée, peut en fait entraîner de graves risques pour la santé. Bien sûr, les quantités contenues dans les arômes d’épices de citrouille sont infimes, mais il y a peut-être de légères raisons psychoactives d’être attiré par les produits alimentaires à base d’épices de citrouille.

Raisons psychologiques

Un certain nombre de facteurs psychologiques sont à l’origine de l’attrait pour le « pumpkin spice ». Le premier d’entre eux est l’association cognitive de l’épice de citrouille avec des souvenirs et des expériences positives.

Jusqu’à récemment, la tarte à la citrouille était le principal aliment à base d’épices de citrouille. Comme les citrouilles mûrissent à l’automne, la tarte à la citrouille est devenue un aliment de base des repas de fête – Thanksgiving, Noël, etc. Par conséquent, cette friandise saisonnière a été associée aux vacances et aux souvenirs positifs des réunions de famille, des célébrations et des congés. Le pumpkin spice suscite donc une myriade d’émotions positives et un sentiment de nostalgie.

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Les facteurs d’influence sociale jouent également un rôle important dans l’engouement pour le pumpkin spice. Personne ne le sait mieux que Starbucks et le coup de pouce que le pumpkin spice latte (et d’autres boissons sur le thème des fêtes) a donné à son chiffre d’affaires. Le principe de rareté, décrit avec précision dans les recherches de Robert Cialdini et dans son livre Influence : The Psychology of Persuasion, entre en jeu. Le Pumpkin spice latte (et la plupart des produits aromatisés à la citrouille) n’est disponible que pendant une période limitée en automne/hiver. Ce sentiment de rareté est tout à fait convaincant et incite les clients à « agir maintenant avant qu’il n’y en ait plus » (pour reprendre une célèbre formule publicitaire ).

Il se peut également qu’il y ait une sorte d' »effet de groupe », ou ce que Cialdini appelle la « preuve sociale ». L’apparente popularité et la prolifération des produits à base d’épices de citrouille peuvent amener certaines personnes à penser qu’elles doivent « s’y mettre » et participer à l’engouement pour les épices de citrouille.

Si vous vous retrouvez à siroter votre deuxième pumpkin spice latte tout en grignotant un muffin aux épices de citrouille alors que votre infuseur diffuse une brume parfumée aux épices de citrouille dans votre cuisine décorée pour les fêtes, il y a peut-être des raisons physiques, psychologiques et sociales qui expliquent cette situation.

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Références

Cialdini, R. (2006). Influence : La psychologie de la persuasion. NY : Harper Business.