Devenir un consommateur attentif

Comme je l’ai indiqué à mes lecteurs dans mon dernier article, la première saison d’un podcast que je coanime et qui s’intitule « The Dark Side of Yoga » a récemment été mise en ligne (voir ici : https://www.darksideofyoga.com/). Lors d’une conversation en dehors du studio d’enregistrement avec l’animateur et créateur du podcast, Kajuan Douglas, nous avons discuté des difficultés que rencontrent souvent les propriétaires de petites entreprises lorsqu’ils doivent faire face à des concurrents plus importants, mieux établis ou franchisés. Dans le contexte de certaines des questions que nous explorons dans notre podcast, par exemple, si la société responsable d’un studio de yoga sous-paie ses professeurs, les exploite ou les harcèle sexuellement, et que je continue à pratiquer dans ce studio en tant qu’étudiant payant, est-ce que je porte alors une part de responsabilité dans le mauvais traitement des professeurs du studio étant donné que je soutiens financièrement les propriétaires qui se livrent à ce comportement problématique – et potentiellement criminel ?

Notre discussion m’a amenée à quitter le studio Merge New York de Douglas – qui, à juste titre, est un petit studio de yoga dirigé par ce créateur et fondateur – avec cette question plus large : quelle est la part de responsabilité des consommateurs quant à l’endroit et à la manière dont ils dépensent leur argent ?

Prenons, par exemple, la discussion naissante au sein de la grande culture dans le sillage du mouvement #MeToo concernant la question de savoir si nous pouvons – ou devons – séparer l’artiste de son art. Je ne pense pas être la seule personne à éprouver un sentiment de malaise lorsqu’elle regarde de vieux films portant la marque des studios Miramax et où le nom d’Harvey Weinstein figure en bonne place dans le générique de début ou de fin. Ou, pour aborder une autre question, en tant que consommateur, suis-je complice des violations des droits des travailleurs commises par une entreprise si je continue sciemment à payer pour ses produits, même s’ils sont fabriqués en recourant essentiellement à l’esclavage ? Quelle est notre responsabilité en tant que consommateurs ?

En tant que chercheur ayant étudié la manière dont les spectateurs permettent à des atrocités telles que l’Holocauste de se produire, je suis particulièrement sensible à l’idée qu’en tant qu’individus, nous avons un pouvoir d’action et que nos choix sont importants. Étant donné le pouvoir attaché à la consommation dans les systèmes capitalistes, on pourrait affirmer que dans une culture comme la nôtre, les choix que nous faisons quant à la manière de dépenser notre argent sont particulièrement influents du point de vue de l’incitation à des comportements moralement répréhensibles ou pro-sociaux.

Il existe une notion selon laquelle les milléniaux sont plus sensibles à leur pouvoir d’achat et que les jeunes générations sont plus attentives aux valeurs que défendent les entreprises, en plus de la qualité des produits qu’elles commercialisent et vendent en masse. Par exemple, Curtin (2018) indique que 73 % des milléniaux interrogés se sont déclarés prêts à dépenser plus d’argent pour des produits durables. L’auteur poursuit en partageant les valeurs associées à ce sentiment lorsqu’elle note : « Je suis prête à payer beaucoup plus pour soutenir des produits de qualité et les droits de l’homme, et à joindre le geste à la parole lorsqu’il s’agit de créer un monde dans lequel je veux vivre » (Curtin, 2018, par. 18).

Mais qu’est-ce que la recherche empirique dans le domaine du comportement du consommateur démontre réellement ? Si j’essaie de séparer l’art de l’artiste et que je continue à consommer des films de Woody Allen alors que je le soupçonne d’être coupable des allégations d’attouchements sexuels dont il a été accusé par sa fille, me sentirai-je coupable pour autant ? Il est difficile de trouver des recherches psychologiques qui ont réellement étudié ces questions. J’ai toutefois découvert une étude récente publiée dans le Journal of Personality & Social Psychology – l’unedes revues scientifiques les plus réputées dans le domaine de la psychologie – qui fait état d’une apparente malléabilité morale en ce qui concerne la consommation ostentatoire chez les consommateurs. Bien que l’étude se concentre spécifiquement sur la notion de consommation ostentatoire – définie comme l’exposition excessive et indulgente de produits de luxe et d’articles coûteux dans le but de présenter un statut et une impression sociale – certaines de ses conclusions concernant le comportement des consommateurs peuvent être appliquées à d’autres aspects du choix des consommateurs.

Goenka & Thomas (2019) proposent essentiellement que la perception de la moralité concernant la consommation ostentatoire dépende de la lentille morale utilisée en ce qui concerne les caractéristiques intégrées dans le comportement. En d’autres termes, les consommateurs ont une certaine fluidité quant à l’interprétation de la consommation lorsqu’il s’agit d’acheter des articles de luxe ou d’autres produits achetés essentiellement pour signaler un statut ou une gestion de l’impression. L’utilisation d’une lentille d’identité individuelle ou sociale modifie la mesure dans laquelle la consommation ostentatoire est jugée négativement, ou même potentiellement célébrée et considérée comme moralement acceptable. Je me demande si ces conclusions peuvent également être généralisées à d’autres décisions deconsommation – parexemple, est-il possible de trouver un argument moral en faveur de la consommation de divertissements ou de biens provenant d’entreprises, même après que les créateurs ou les dirigeants de ces entreprises se sont révélés s’être engagés dans des actes moralement discutables, répréhensibles ou même criminels ?

Il y a, bien sûr, ceux qui déplorent la « politisation » du divertissement et, apparemment, de tout ce qu’une personne fait. Ne puis-je pas simplement regarder un film ou un match sportif sans réfléchir aux valeurs du studio hollywoodien qui a créé le film ou de l’institution plus importante qui gère le match, dit-on. Je suppose qu’un consommateur peut dépenser son argent sans se demander qui profite ou bénéficie de son achat, mais est-ce le monde dans lequel nous voulons vraiment vivre ? Voulons-nous vraiment miner notre propre pouvoir d’achat en étant des consommateurs sans cervelle et en ne suivant pas les traces de ce que notre argent soutient, en dehors du produit ou du film que nous sommes en train de regarder ? L’omniprésence de la technologie a déjà permis à une grande partie de notre culture d’être adaptée et personnalisée. Voulons-nous nous dégager encore plus de notre responsabilité de citoyens en dépensant notre argent sans nous soucier de savoir qui profite de nos achats ?

Il serait bon que le domaine de la psychologie examine de plus près le rôle que jouent les valeurs de consommation dans les choix des consommateurs et la mesure dans laquelle la consommation est ou peut devenir plus délibérée et alignée sur les valeurs des consommateurs. En suscitant un tel dialogue, j’aspire à ce que nous soyons plus attentifs aux décisions que nous prenons avec notre argent, en particulier lorsque nous avons le choix de soutenir une grande entreprise ou une franchise plutôt qu’une petite entreprise locale ou une jeune pousse.

Copyright Azadeh Aalai 2019