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L’une des réalisations les plus conflictuelles du mouvement féministe a été la transformation de la célèbre poupée Barbie. Une grande partie de la lutte féministe a tourné autour de la pression exercée sur les femmes pour qu’elles se conf orment aux perceptions sociales de l’apparence du corps féminin. Ces pressions ont conduit à une mauvaise image corporelle chez de nombreuses jeunes filles, ainsi qu’à des troubles alimentaires tels que l’anorexie mentale et la boulimie, la dépression, l’anxiété et les chirurgies plastiques.
La principale plainte contre Barbie est que la poupée a eu un effet négatif sur l’image corporelle des jeunes filles en raison de ses mensurations déraisonnables. Une femme adulte ayant les proportions de Barbie, par exemple, ne pourrait pas avoir ses règles. Après d’innombrables protestations, la taille de la poupée a été légèrement élargie en 1997 et, en 2016, Mattel a sorti une ligne de Barbie avec des structures corporelles différentes, dont une Barbie aux courbes arrondies, qui a fait la couverture du magazine Time sous le titre « Now can we stop talking my body » (Maintenant pouvons-nous arrêter de parler de mon corps ?): Pouvons-nous arrêter de parler de mon corps ?
Les manifestations visaient à faire passer le message suivant : « On peut être de taille moyenne et réussir ». Cependant, le changement de comportement souhaité n’a pas été au rendez-vous.
Si, jusqu’à ce moment, Mattel était fier du fait que chaque seconde, deux poupées Barbie étaient vendues dans le monde, ce n’était plus le cas. Après la sortie de la nouvelle Barbie, les résultats des ventes ont montré que la victoire du bon sens sur l’émotion avait été célébrée trop tôt. La tentative de promouvoir les mensurations d’une femme moyenne a été un échec économique. Les ventes de Barbie ont chuté de 15 % après l’introduction de la Barbie aux courbes plus prononcées. Ruth Handler, la créatrice de la poupée, se serait retournée dans sa tombe si elle avait vu que Barbie, qui symbolisait pour elle la lutte féministe, était devenue un symbole évident de machisme et de discrimination.
L’image de Barbie et la réalité
Lors de l’American Toy Fair de 1959, une erreur historique était sur le point d’être commise. Les premières personnes qui ont vu la poupée Barbie ont décidé que personne ne voudrait jamais l’acheter. Au départ, les représentants de Mattel l’ont appelée « la poupée aux seins » et n’ont pas voulu en entendre parler. Ses représentants se sentaient mal à l’aise de produire et de commercialiser une telle poupée (ils ont fini par changer d’avis).
La raison pour laquelle si peu de gens ont prédit le succès de la poupée Barbie était une hypothèse erronée sur ce que les filles voulaient. À l’époque, on pensait que les petites filles voulaient jouer à être mère ou à jouer à « House ». Cependant, même si Mme Handler était elle-même heureuse en ménage, l’idée que tout ce qu’une femme devait espérer était une famille et des enfants l’a remplie de tristesse et de frustration.
La prise de conscience qu’une poupée comme Barbie pouvait réussir est venue à Handler après des heures passées à observer les jeux de sa fille Barbara, qui a donné son nom à la poupée. Hendler a remarqué que Barbara avait une façon particulière de jouer avec les poupées en papier : Elle imaginait à travers elles sa vie de jeune fille mûre dans des jeux de rôle qui n’incluaient pas le rôle de mère ou de femme au foyer ; elle pouvait utiliser les poupées de papier pour jouer n’importe quel personnage. C’est de là qu’est venue l’idée à Handler que les petites filles voulaient vraiment faire semblant d’être adultes, avec de vrais accessoires et de vrais vêtements.
Il y a là deux hypothèses de base fondamentalement différentes : Toutes les petites filles souhaitent-elles devenir mères ou aspirent-elles à devenir tout ce qu’elles peuvent imaginer ?
Un nouveau concept de féminité
Ironiquement, la poupée Barbie, qui est aujourd’hui considérée comme le symbole d’un modèle de beauté déformé, a été créée pour lutter contre des concepts patriarcaux dépassés, selon lesquels une femme ne devait rêver que de famille et d’enfants. En ce sens, Barbie était une pionnière. Créée par une femme qui s’était frayé un chemin dans le monde des affaires dominé par les hommes, Barbie a réussi à apporter à l’Amérique une nouvelle compréhension de la féminité. Elle a enseigné aux familles de tout le pays, et par la suite au reste du monde, que les femmes pouvaient être au centre de leur propre vie, et pas seulement les accessoires d’un mari, d’une famille ou d’un foyer. Barbie est en fait une représentation du moi désiré sur lequel tous les désirs et envies cachés peuvent être projetés. Mais il a fallu un certain temps pour que Barbie soit chaleureusement adoptée ; les parents de petites filles ont d’abord été réticents à l’idée de laisser leurs filles jouer avec une poupée de femme adulte.
Face aux difficultés de vente, Mattel a recruté le psychologue Ernst Dichter pour la conseiller. Dichter connaissait les inquiétudes des parents à l’égard de Barbie et comprenait que l’histoire marketing de la poupée devait répondre aux fantasmes des parents sur leur propre enfance. L’idée était de présenter Barbie comme un modèle pour les jeunes filles, qui les aiderait à devenir des « dames ». Telle était l’ambition des parents à l’époque. Le résultat de cette campagne fut que Mattel faillit s’effondrer sous le poids des commandes de la poupée.
Mais l’histoire de cette merveilleuse poupée n’est pas terminée. Une question reste en suspens.
Pourquoi la Barbie curviligne a-t-elle échoué ?
Vous ne trouverez pas la raison de cet échec commercial dans les livres qui éduquent les filles à une image corporelle saine, ni dans les protestations féministes. La réponse se trouve dans nos parties inconscientes et primitives. Les filles veulent que leur Barbie réponde à leurs fantasmes ; elles veulent imaginer tout ce qu’elles ne peuvent pas être à travers leur poupée Barbie. L’astuce marketing imaginée par Dichter n’a pas permis de sauver la version galbée (certains diraient potelée) de la poupée, car cette fois-ci, le rejet est venu des filles elles-mêmes, et non de leurs parents.
Si Barbie a connu un succès aussi retentissant auprès des enfants, c’est parce qu’elle permettait de réaliser tous les fantasmes. Barbie représentait pour les filles tout ce qu’elles voulaient ou aspiraient à être. La chute des ventes après la mise en vente des versions modifiées constituait un message clair : Ne gâchez pas nos fantasmes. Dans notre imaginaire, nous n’avons pas de kilos en trop, nos cheveux sont lisses et brillants, et tous nos vêtements nous vont à merveille. Les filles ne veulent pas d’une Barbie qui leur ressemble ; elles veulent un fantasme parfait et une Barbie bien en chair ne peut pas toujours remplir ce rôle.
Ce déclin des ventes après l’introduction de la Barbie aux formes plus généreuses peut être attribué à l’explosion d’un ballon, à la rupture de l’ultime fantasme. Aucune fille ne veut que sa Barbie quitte le monde de la fantaisie pour entrer dans le monde réel.
