Comment votre estime de soi influence vos achats

Repensez à la dernière fois où vous êtes sorti dans un restaurant de votre choix, sans occasion particulière. Où avez-vous choisi d’aller et pourquoi avez-vous choisi d’y aller ? Pour moi, c’était le drive-in de McDonald’s. Bien que vous puissiez pratiquement sentir l’odeur des frites depuis le balcon de mon appartement, il y a peut-être une raison cachée pour laquelle vous et moi avons choisi de manger là où nous l’avons fait : notre estime de soi.

Notre identité a un impact indéniable sur la façon dont nous nous percevons et dont nous percevons le monde qui nous entoure. Selon un concept de psychologie sociale appelé théorie de l’auto-vérification, nous préférons que les autres nous perçoivent de la même manière que nous nous percevons nous-mêmes^.1

Par exemple, si vous vous considérez comme intelligent, vous apprécierez probablement que l’on vous complimente sur votre intelligence. En revanche, si vous vous considérez comme inintelligent, vous risquez de vous sentir mal à l’aise et carrément gêné lorsque quelqu’un vous qualifie d’intelligent. En d’autres termes, nous préférons que les autres nous considèrent de la même manière que nous nous considérons nous-mêmes, car cela justifie l’idée que nous nous faisons de nous-mêmes.

La façon dont nous dépensons notre argent n’est guère différente. Lorsque nous faisons des achats, nous nous livrons souvent à une gymnastique mentale pour nous convaincre que nous méritons le produit que nous voulons. L’estime de soi joue un rôle clé à cet égard : les personnes qui ont une faible estime d’elles-mêmes se tournent vers des options moins chères, plus abordables et plus banales.

Même en tenant compte du revenu ou du budget d’une personne et de la frugalité en tant que trait de personnalité, l’estime de soi peut prédire quel produit les participants choisissent d’acheter.² La recherche montre que nous avons tendance à nous auto-vérifier dans notre comportement d’achat, ce qui signifie que si nous nous considérons comme ayant une faible estime de soi, nous choisirons, consciemment ou inconsciemment, d’acheter des choses qui renforcent notre vision de nous-mêmes.

Dans une étude, les chercheurs ont mesuré l’estime de soi des participants et leur ont demandé dans quelle mesure ils seraient prêts à dîner dans deux restaurants, l’un qualifié de « cool » et l’autre de « pas cool ». L’étude a révélé que les participants ayant l’estime de soi la plus faible optaient pour le restaurant décrit comme « non cool », tandis que les participants ayant l’estime de soi la plus élevée choisissaient le restaurant « cool ».

Relation entre l’estime de soi et le choix d’un restaurant

Source : Chiffre tiré de Stuppy et al. 2020 (JCR)

Qu’il s’agisse de choisir un restaurant ou d’acheter de nouveaux vêtements, la petite voix dans notre tête trouve souvent un moyen de rationaliser ce que nous pensons mériter. Ce processus peut créer des prophéties autoréalisatrices qui renforcent les habitudes dans notre vie quotidienne, ce qui peut nous amener à nous ruiner parce que nous avons une haute estime de nous-mêmes ou à nous empêcher de nous procurer des repas ou des vêtements de qualité parce que nous avons une faible estime de nous-mêmes.

Chaque fois qu’une opportunité d’achat se présente à nous, nous avons la possibilité de faire un choix qui peut modifier notre identité et la façon dont nous nous percevons. Qu’il s’agisse d’un achat important comme une voiture ou d’un petit achat comme un repas, notre identité intervient souvent pour nous guider vers une option qui correspond à ce que nous croyons être.

La prochaine fois que vous vous demanderez où faire vos courses ou où dîner, arrêtez-vous et demandez-vous si c’est le choix que vous voulez ou celui que vous pensez mériter. La raison pour laquelle j’ai mangé chez McDonald’s lors de mon dernier repas pourrait être due à mon manque d’estime de soi – je pensais que c’était ce que je méritais lors d’une soirée ordinaire. La prochaine fois, j’essaierai les sushis.