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Comment appliquer Head On ? Appliquer directement sur le front. Comment le savez-vous ? Parce que vous l’avez entendu un million de fois.
Il y a plus de dix ans, avant même que les vidéos virales n’existent, la société Head On s’est enrichie grâce à une technique de marketing aussi ancienne que la publicité : la répétition. Plus de six millions de tubes de ce baume contre les maux de tête se sont vendus en moins d’un an (malgré les rapports indiquant qu’il ne fonctionnait pas vraiment), grâce à une campagne publicitaire de 2006 qui répétait simplement la phrase « Head On. Appliquer directement sur le front ».
Le terme marketing « fréquence efficace » fait référence à l’idée qu’un consommateur doit voir ou entendre une publicité un certain nombre de fois avant que son message ne fasse mouche. En d’autres termes, plus vous répétez quelque chose, plus cela s’inscrit dans l’esprit des gens, et peut-être même dans leur tête. Il n’est même pas nécessaire que ce soit vrai, et c’est bien là le problème. Ce que les publicitaires appellent la « fréquence efficace », les psychologues l’appellent l' »effet de vérité illusoire » : plus vous entendez quelque chose, plus votre cerveau le traite facilement, ce qui lui donne l’impression d’être vrai, indépendamment de son fondement.
« À chaque fois, il faut moins de ressources pour comprendre », explique Lisa Fazio, professeur de psychologie à l’université Vanderbilt. « Cette facilité de traitement lui donne le poids d’une intuition.
Ce sentiment de vérité permet aux idées fausses de se glisser dans notre base de connaissances, où elles se font passer pour des faits, écrivent Fazio et ses collègues dans un article paru dans la revue en 2015. (Un exemple qu’ils donnent est la croyance selon laquelle la vitamine C peut prévenir les rhumes, ce qui surprend ceux d’entre nous qui l’ont prise pour un fait toute leur vie, c’est-à-dire à peu près depuis qu’ils l’ont entendue répétée).
Même en l’absence de répétition à l’infini, nous sommes plus enclins à croire ce que nous entendons qu’à le remettre en question de manière objective, grâce à un autre principe psychologique : le biais de confirmation.
« En général, les êtres humains, après avoir entendu une affirmation, se comportent comme des scientifiques naïfs et ont tendance à rechercher des informations qui confirment la conjecture initiale », explique Ajay Kalra, professeur de marketing à la Jones Graduate School of Business de Rice. « Dans une expérience intéressante, on a dit à un groupe de consommateurs qu’une veste en cuir (marque A) était très bonne. Lorsqu’ils ont ensuite examiné plusieurs marques, ils ont eu tendance à passer plus de temps à regarder la marque A et à l’évaluer plus favorablement que les autres marques ».
Le même principe s’applique à l’affirmation d’une société de café selon laquelle son café est le « plus riche » du monde, explique M. Kalra : il est difficile de trouver des preuves contradictoires pour une affirmation aussi vague. « Le biais de confirmation s’applique généralement aux situations où l’information est ambiguë et difficile à réfuter », explique-t-il. « Plus un message est répété, plus le biais de confirmation est susceptible d’entrer en jeu.
Il n’est pas étonnant que beaucoup d’entre nous tombent dans le panneau des fausses affirmations sur les médias sociaux, surtout lorsqu’ils les voient tweetées et retweetées encore et encore. Et si nous avons l’impression de voir des faussetés répétées plus fréquemment ces jours-ci, c’est bien le cas, en particulier de la part du plus haut représentant élu des États-Unis, selon l’équipe Fact Checker du Washington Post.
Les implications sociales sont énormes, en particulier lors d’une pandémie mondiale, lorsque la désinformation constitue un risque sérieux pour la santé publique. Prenons l’exemple du mensonge selon lequel le Covid-19 « disparaîtra » sans un effort de prévention massif. Le 27 février, alors que le virus se propageait aux États-Unis, le président Donald Trump a déclaré: « Il va disparaître. Un jour – c’est comme un miracle – il disparaîtra ». Il a continué à dire cela en dépit de toutes les preuves du contraire. En mai, après la mort de 70 000 Américains, il a déclaré aux journalistes: « Vous savez, ce virus va disparaître. La question est de savoir quand. » Et pas plus tard que le 5 août, alors que plus de 150 000 personnes étaient décédées, il a répété sur Fox and Friends: « Cette maladie va disparaître ; elle disparaîtra comme les choses disparaissent ».
Que se passe-t-il lorsqu’une personne influente fait – et répète – une fausse déclaration ? Dans ce cas, le danger est que les gens sous-estiment une maladie mortelle et ne prennent pas les précautions nécessaires pour se protéger, comme l’ont fait de nombreux Américains. Mais l’effet cumulatif des faussetés constamment répétées est encore plus insidieux : il sape la vérité dans son ensemble, laissant le discours public déconnecté des faits.
« La répétition constante du mensonge est le moyen de vider la vérité de son sens », écrit Timothy Egan dans une tribune du New York Times. Au bout d’un certain temps, les gens en viennent à « croire tout et rien, à penser que tout est possible et que rien n’est vrai », a écrit Hannah Arendt, philosophe d’origine allemande, pour décrire comment la vérité s’est perdue dans son pays natal.
Comment pouvons-nous nous défendre ? Il est plus difficile qu’on ne le pense de se prémunir contre le pouvoir de la répétition. Le bon sens nous dit que la connaissance de la vérité devrait être l’antidote – mais cela ne suffit pas, comme le démontrent Fazio et ses collègues.
L’hypothèse dominante dans la littérature est que la connaissance limite cet effet (c’est-à-dire que répéter l’affirmation « L’océan Atlantique est le plus grand océan de la Terre » ne vous fera pas y croire) », écrivent Fazio et son équipe. « Cependant, des effets de vérité illusoire se sont produits même lorsque les participants étaient mieux informés.
Janet Moore, directrice des communications du MBA à Rice Business, reconnaît que l’inoculation est peut-être impossible, mais il existe des moyens de réduire l’influence des affirmations répétées. L’un des meilleurs moyens est de ne pas se fier à une seule source d’information. Lisez des articles provenant de plusieurs organes de presse et écoutez une variété d’opinions. Engagez-vous à rester ouvert d’esprit et consultez des amis et des collègues dont les points de vue diffèrent.
« Surtout si vous avez des amis de confiance qui ont des points de vue différents, discutez ouvertement de l’histoire répétée », dit-elle. « Demandez-vous si elle vaut vraiment la peine d’être répétée.
Mme Moore, qui a commencé sa carrière en tant qu’avocate, estime qu’il n’y a pas de mal à penser comme un avocat. Essayez d’examiner chaque affirmation « sur le fond », comme on le fait dans la profession juridique », suggère-t-elle.
Les recherches de Mme Fazio vont dans ce sens. Le simple fait de prendre une seconde pour réfléchir à la façon dont vous savez que quelque chose est vrai peut contrecarrer les effets de la répétition, a-t-elle constaté. « Il s’agit d’amener les gens à consulter autre chose que leur intuition », explique-t-elle. « C’est une bonne chose à faire sur les médias sociaux : avant de partager quelque chose, prenez une seconde et faites une pause. Sinon, vous risquez de faire partie de la chambre d’écho qui fait circuler les faussetés.
Bien entendu, notre tendance à supposer que les gens disent la vérité n’est pas une mauvaise chose en soi, souligne Mme Fazio. « Si vous deviez constamment vérifier et remettre en question les autres, vous n’iriez pas très loin en termes de relations et d’ordre social », dit-elle.
Jusqu’à récemment, la société américaine était relativement bien classée en matière de confiance, explique M. Fazio : Nous avions tendance à croire ce que nous disaient les institutions et les médias. Cette confiance semble s’éroder. Mais même un nouveau scepticisme à l’égard du gouvernement et de la presse ne changera pas nos processus cognitifs de base.
« Il sera toujours plus difficile de remarquer les erreurs dans les choses que nous entendons sans cesse », dit-elle. C’est un trait humain universel. Ce qui signifie également qu’il est bipartisan – et cela pourrait au moins uniformiser les règles du jeu lorsqu’il s’agit de « fake news ».
Une étude récente menée par des chercheurs de Yale révèle que « l’effet de vérité illusoire » des titres de fausses nouvelles se produit malgré un faible niveau de crédibilité globale, et même lorsque les articles sont qualifiés de contestés par les vérificateurs de faits ou sont incompatibles avec l’idéologie politique du lecteur ».
Selon l’étude, même si un titre va à l’encontre de vos tendances politiques, vous avez plus de chances de le trouver crédible après l’avoir vu plusieurs fois. Cette constatation peut, à tout le moins, nous consoler lorsque nous tombons dans le panneau : Cela arrive aux meilleurs d’entre nous, à l’encontre de notre meilleur jugement et de nos propres intérêts.
« Les recherches montrent qu’il ne s’agit pas d’un phénomène propre aux personnes stupides », explique M. Fazio. « Cela fait partie du fonctionnement de notre cerveau. Et cela arrive à tout le monde.
Une version de cet article a été publiée dans le Houston Chronicle.
Image Facebook : Crdjan/Shutterstock
