Comment le monde des affaires a sapé le racisme : L’histoire de Pepsi

Le Mois de l’histoire des Noirs est l’occasion de rappeler que les entreprises américaines ont parfois œuvré aux côtés du mouvement des droits civiques pour lutter contre le racisme. Un exemple : les efforts déployés par la société Pepsi dans les années 1940 et 1950 pour augmenter les ventes aux Noirs. Bien qu’axé avant tout sur les profits, le programme « marchés spéciaux » de Pepsi a favorisé la carrière commerciale d’un groupe diversifié d’hommes noirs, attiré l’attention sur l’importance économique de ce que l’on appelait à l’époque « le marché noir » et projeté une vision plus progressiste de la vie des Noirs. S’opposer au racisme s’est avéré bénéfique pour les affaires.

Walter Mack, président de Pepsi dans les années 1940, a remarqué que les stratégies de marketing de l’entreprise ignoraient trop souvent les clients noirs ou les représentaient de manière peu flatteuse et stéréotypée. Pepsi était alors en difficulté et avait besoin d’une stratégie pour augmenter ses ventes. L’entreprise s’était présentée comme un leader en termes de valeur, en grande partie parce que ses bouteilles de nickel contenaient 12 onces de soda, contre 6 onces pour Coke. Cependant, le coût inférieur par once a conduit certains à conclure que le Pepsi était un produit de moindre qualité et que les coûts de production supplémentaires réduisaient les marges des embouteilleurs.

Mack a fait appel à une équipe de spécialistes du marketing noirs pour promouvoir les ventes dans les communautés noires. L’équipe se distingue par sa diversité. La première recrue, Hennan Smith, avait travaillé dans la publicité dans les journaux. Plus tard dans la décennie, d’autres recrues redoutables sont Jean Emmons, qui n’a pas réussi à trouver un emploi convenable malgré un MBA de l’université de Chicago, et Richard Hurt, qui a couvert Jackie Robinson et l’intégration des Noirs dans la ligue majeure de base-ball pour un journal de Harlem. Leur mission ? Améliorer les relations entre les communautés noires et la société Pepsi-Cola.

L’équipe, qui a fini par compter plus d’une douzaine de membres, a sillonné les États-Unis, se heurtant au racisme à chaque instant. Dans le Sud, les membres de l’équipe n’ont d’autre choix que de boire à des fontaines réservées aux personnes de couleur, de monter à l’arrière des bus et de loger dans des familles, car les hôtels refusent de les accueillir. Pour éviter de manger dans des zones ségréguées lorsqu’ils voyageaient en train, ils prenaient parfois leurs repas dans des wagons Pullman. Ils ont dû faire face à des remarques désobligeantes de la part de leurs collègues employés de Pepsi et même à des menaces de la part du Ku Klux Clan.

Le travail lui-même était long et difficile. Les membres de l’équipe travaillaient souvent sept jours sur sept. Ils ont rendu visite aux embouteilleurs, aux organisations civiques, aux églises et aux réunions d’affaires et professionnelles. Leur message était sans équivoque. La société Coca Cola était perçue comme réticente à embaucher des Noirs pour jouer de tels rôles, et son président avait soutenu la campagne de réélection d’un gouverneur ségrégationniste de Géorgie. En revanche, les visites des membres de l’équipe ont clairement montré que Pepsi adoptait une position différente sur la question raciale et courtisait activement la communauté noire.

l’article continue après l’annonce

Au lieu de se plier aux stéréotypes populaires, Pepsi a promu une image différente des Noirs dans sa publicité. L’équipe a persuadé des artistes populaires tels que Duke Ellington de soutenir Pepsi. La publicité présente des profils d’éminents citoyens noirs, tels que Ralph Bunche, dont la diplomatie lui a valu un prix Nobel. Les publicités décrivent des citoyens de la classe moyenne qui se soucient de leur famille, de leur travail et de leur communauté, et qui savent reconnaître une bonne valeur lorsqu’ils en voient une. L’une des principales publicités imprimées mettait en scène le futur secrétaire américain au commerce, Ron Brown, enfant, tendant la main pour attraper une bouteille de Pepsi.

USA Today
Publicité Pepsi des années 1940 avec le futur secrétaire au commerce Ron Brown
Source : USA Today

Les effets n’ont pas été immédiats, mais au cours des années 1950, les ventes de Pepsi ont augmenté de façon spectaculaire, dépassant finalement celles de Coke dans la communauté noire par une marge de trois contre un. Des années plus tard, cette technique sera connue sous le nom de « publicité de niche », une approche permettant de se tailler une place distincte sur le marché. Plus important encore, les portraits biographiques et autres étaient si inspirants que les enseignants ont commencé à utiliser les publicités Pepsi en classe, éveillant l’imagination des élèves sur le type de vie qu’ils pourraient mener.

Cependant, l’attention portée par Pepsi à la communauté noire était tempérée par la volonté de ne pas offenser sa clientèle blanche. Au début des années 1950, Mack a quitté l’entreprise, qui a rapidement adopté une structure de marketing différente. L’équipe chargée des marchés spéciaux est dissoute et nombre de ses membres sont intégrés dans des équipes de vente régionales ou quittent l’entreprise. L’un d’entre eux, Harvey Russell, est resté chez Pepsi et a fini par accéder au poste de vice-président, devenant ainsi l’un des premiers Noirs à occuper une position aussi élevée dans une grande entreprise américaine.

L’histoire de l’équipe des marchés spéciaux de Pepsi est admirablement racontée dans le livre de Stephanie Capparell paru en 2007, « The Real Pepsi Challenge ». Bien que motivés avant tout par le profit, les efforts de Pepsi pour accroître les ventes en se concentrant sur la communauté noire ont permis de montrer que les Noirs pouvaient être au moins aussi performants que les Blancs au sein d’une grande entreprise. Ils ont montré que les entreprises ne se désintéressaient des communautés minoritaires qu’à leur propre coût économique. Enfin, elle a donné à toutes les races une image nouvelle et différente de la vie des Noirs dans la société américaine. Parfois, les bonnes affaires et les bonnes politiques sociales coïncident.

Références

Capparell, Stephanie. « Le vrai défi Pepsi ». New York : Simon and Schuster, 2007.