Caractéristiques, avantages et impact

Dans l’esprit d’un entrepreneur, sur quoi faut-il se concentrer en priorité – les caractéristiques, les avantages ou l’impact – lorsqu’il décrit un nouveau produit ou une nouvelle offre de services ? Dans l’esprit d’un client ou d’un utilisateur, qu’est-ce qui détermine la valeur perçue ?

Il s’agit là de questions d’une importance cruciale auxquelles les équipes d’entrepreneurs doivent répondre, non seulement avant de lancer un nouveau projet, mais aussi en tant que défi permanent et persistant. La diversité des membres de l’équipe sera utile dans ces discussions, car leurs points de vue contrastés enrichiront leur compréhension collective de la manière de concevoir un produit ou un service souhaitable et de le commercialiser efficacement.

En tant qu’investisseur en capital-risque, entrepreneur et éducateur, j’ai constaté une grande confusion autour de chacun de ces termes et un manque de clarté surprenant quant à la signification du terme « valeur ». En fait, lorsqu’on réfléchit profondément à la manière dont la valeur est perçue, on se rend compte que la perception de chaque personne est légèrement différente, reflétant les habitudes, le contexte culturel, l’éducation, le travail, la personnalité et les préférences (« goût »). La valeur, comme la beauté, est dans l’œil de celui qui regarde. Vous et moi pouvons être d’accord pour dire qu’un tableau de Picasso est une grande œuvre d’art, mais vous pourriez être prêt à payer un million de dollars pour l’acquérir, alors que je ne serais même pas intéressé à l’acheter. Il aurait une grande valeur pour vous et beaucoup moins pour moi.

L’approche académique conventionnelle, en particulier dans la formation des ingénieurs, met l’accent sur la maîtrise des connaissances connues comme étant la clé de la réussite future. La promesse implicite faite aux étudiants est que la maîtrise leur confère la capacité de créer de la valeur. Malheureusement, on ne peut créer que ce que l’on crée. Qui détermine la valeur de votre création sur le marché ? Pas vous, pas votre génie intellectuel ou artistique, pas le nombre de ressources – argent, sang, sueur et larmes – que vous avez investies. Votre création ne sera considérée comme ayant une valeur (monétaire) que pour quelqu’un qui est prêt à l’acquérir et à la payer. Paradoxalement, cette idée explique aussi pourquoi la plupart d’entre nous n’accordent pas de valeur aux choses qu’ils peuvent obtenir gratuitement. Notre sens de la valeur reflète généralement notre besoin de renoncer à quelque chose que nous apprécions pour une autre chose que nous désirons ou dont nous avons besoin. Le désir ne se traduit pas directement en valeur. Le besoin ne se traduit pas en valeur.

Lorsque des entrepreneurs ayant une formation d’ingénieur inventent un nouveau produit, ils sont fiers de raconter à qui veut l’entendre les incroyables caractéristiques techniques qu’ils ont conçues et créées. Pour eux, les spécifications techniques sont la preuve de la supériorité et donc de la désirabilité de leur produit. Ces paramètres sont décrits par des chiffres qui permettent une comparaison directe et facile avec ceux des produits concurrents. L’hypothèse logique de ce raisonnement est que les clients et les utilisateurs devraient accorder plus de valeur à leur produit qu’à ceux des concurrents, car les chiffres valident la supériorité technique. Mais dans quelle mesure les clients s’intéressent-ils vraiment à ces mesures ? Quels autres aspects du produit ou même du service à la clientèle pourraient inciter certains clients à l’acheter (ou non) ?

Les personnes formées au marketing et à la vente adorent parler des avantages que les clients et les utilisateurs tireront de l’utilisation du nouveau produit. Là encore, toute comparaison avec des produits ou services concurrents qui peut être quantifiée est présumée justifier une plus grande valeur perçue. Par exemple, le fabricant d’une voiture électrique peut annoncer une autonomie supérieure de 20 % à celle de son concurrent. Pour un client non technicien, cela peut être plus significatif qu’un ingénieur indiquant la nouvelle technologie de batterie qui utilise un nouveau matériau breveté pour permettre une plus grande capacité de stockage de l’électricité. Mais quelle est la valeur de l’autonomie accrue ? Pourquoi un client pourrait-il s’intéresser à cet avantage ?

Lorsque nous pensons à l’impact sur nos vies, qu’est-ce qui compte ?

Pourquoi la plateforme de commerce électronique d’Amazon est-elle devenue le détaillant le plus important et le plus redouté des États-Unis, voire du monde ? Amazon offre généralement à ses clients le moyen le plus rapide et le plus pratique de trouver un produit au prix le plus bas et d’effectuer l’achat d’un simple clic de souris (une capacité qu’elle a brevetée). L’impact est la facilité d’achat et de retour, le cas échéant. Gagner non seulement du temps, mais aussi, et surtout, de l’énergie, en éliminant le plus possible de frictions dans l’ensemble du processus, nécessite une infrastructure technologique étonnante (caractéristiques) qui confère des attributs supérieurs (avantages), mais qui, surtout, fait appel à notre nature humaine. C’est un impact. Cela change nos vies.

Les startups qui peuvent exprimer avec force l’impact de leur mission et de leur vision (et qui disposent des capacités sous-jacentes pour tenir leurs promesses) verront les investisseurs et les clients faire la queue et réclamer leurs produits et leurs services. C’est l’histoire qu’elles doivent développer pour guider leur travail.

Un autre aspect de l’impact, moins connu mais encore plus important, est l’effet de l’innovation sur l’ensemble de l’écosystème. L’impact des activités d’Amazon ne se limite pas aux clients qu’elle sert. Amazon a défini de nouvelles attentes que tous les concurrents, fournisseurs, régulateurs, et même des entreprises de secteurs totalement différents dans le monde entier, doivent désormais satisfaire. Pensez aux effets d’entraînement des entreprises de covoiturage Uber et Lyft. Les réglementations et les politiques relatives à la sécurité, à la fiscalité, au travail, à la protection de la vie privée (utilisation des données) continuent d’être examinées et débattues quant à leur pertinence dans le cadre de ce nouveau type de service. Avec Airbnb, ils ont démontré la viabilité de l’économie dite « gig economy », qui n’est rien d’autre qu’une redéfinition de la manière dont les actifs physiques et humains peuvent être déployés, dans différents modèles de propriété et d’emploi. Tous les secteurs d’activité se sentent mis au défi. De nombreux participants se sentent menacés par leur incapacité à faire face à la concurrence, tandis que d’autres se réjouissent des nouvelles possibilités qui s’offrent à eux.

Ces entreprises qui ont un impact si profond sur leur secteur et sur la société dans son ensemble sont évaluées par les investisseurs comme des entreprises multimilliardaires, des « licornes », alors qu’elles peuvent perdre jusqu’à un milliard de dollars par an ! Rien de tout cela n’a de sens du point de vue traditionnel de la façon dont les entreprises sont censées être construites et réussir.

Bienvenue dans le meilleur des mondes et dans l’impact du changement induit par la technologie.