J’ai reçu un cadeau pour la Saint-Valentin une fois au cours des dix dernières années. Je ne considérerais pas mon faible nombre de cadeaux comme si remarquable si j’étais perpétuellement célibataire, mais j’ai eu une relation amoureuse avec quelqu’un à chaque Saint-Valentin au cours de la dernière décennie ! Contrairement à mes anciens partenaires, j’éprouve un plaisir ridicule à offrir des cadeaux. Bien que je n’aie guère besoin d’une raison pour offrir un cadeau à quelqu’un (« On est mardi ? Cool ; voici le coffret de Top Gear que tu as dit vouloir »), la Saint-Valentin est pour moi l’excuse parfaite pour assouvir ma fantaisie d’offrir des cadeaux.
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Récemment, les spécialistes du marketing se sont intéressés aux raisons pour lesquelles les gens achètent des cadeaux de Saint-Valentin pour leur partenaire. Une étude particulièrement intéressante s’est intéressée aux raisons qui poussent les jeunes hommes à acheter des cadeaux pour la Saint-Valentin et à ce que ces raisons suggèrent sur l’équilibre des pouvoirs dans leur relation.1 Les chercheurs ont parlé à une centaine d’hommes dans le cadre d’une série de groupes de discussion et d’entretiens approfondis, au cours desquels les participants ont été interrogés sur un achat de Saint-Valentin qu’ils avaient fait pour une partenaire romantique au cours des deux dernières années. Les hommes ont indiqué trois raisons principales pour lesquelles ils ont adhéré à la fête Hallmark :
- obligation (« Je lui ai offert un cadeau parce que c’est ce qu’on est censé faire »)
- l’intérêt personnel (« Je lui ai acheté de la lingerie, en pensant que j’aurais droit à un défilé de mode plus tard »).
- l’altruisme (« Je lui ai acheté quelque chose pour qu’elle soit heureuse »).
La raison la plus souvent citée pour l’achat de cadeaux pour la Saint-Valentin ? Vous l’avez deviné : l’obligation. C’est déprimant. De plus, les motivations des hommes sont rarement purement altruistes ; le plus souvent, l’altruisme est cité avec un sentiment d’intérêt personnel ou d’obligation.
Ce qui est peut-être plus intéressant que les raisons pour lesquelles les hommes couvrent leur partenaire de chocolat et de fleurs (du moins, je suppose que c’est ce qui se passe habituellement… je n’ai aucune expérience en la matière !), c’est ce que ces motivations indiquent sur la dynamique de pouvoir sous-jacente dans leurs relations. Par exemple, le fait de se sentir obligé d’offrir un cadeau à la Saint-Valentin n’est pas forcément une mauvaise chose : il peut s’agir d’un désir latent d’exprimer l’importance que l’homme accorde à la relation (« Je dois lui offrir un cadeau pour lui montrer à quel point elle compte pour moi »). Dans ce scénario, le destinataire du cadeau semble avoir plus de pouvoir que le donateur – mais, bien entendu, les destinataires du cadeau peuvent se demander si les cadeaux qu’ils reçoivent reflètent fidèlement les sentiments ou l’investissement de leur partenaire dans la relation( « M’a-t-il acheté une boîte de chocolats parce que c’est « ce qu’on fait » pour la Saint-Valentin, ou m’a-t-il acheté des chocolats parce que c’est tout ce que je vaux à ses yeux ? son prix) peuvent révéler des informations importantes sur la force du lien qui existe entre le donateur et le bénéficiaire du cadeau. Un cadeau que le destinataire considère comme excessif (par exemple, une bague de fiançailles après un mois de relation) ou insuffisant (par exemple, une barre de chocolat) peut modifier l’équilibre des forces dans larelation2,3.
Le motif de l’intérêt personnel, quant à lui, peut être ancré dans l’équité sociale ou les processus d’échange mutuel, c’est-à-dire que les gens peuvent offrir un cadeau en s’attendant à recevoir quelque chose en retour, qu’il s’agisse d’un cadeau de leur partenaire, de faveurs sexuelles ou simplement de la poursuite de la relation. En fait, un certain nombre de participants ont déclaré à demi-mot que leurs petites amies rompraient avec eux s’ils ne recevaient pas de cadeau pour la Saint-Valentin – une croyance qui peut motiver les hommes à offrir un cadeau par intérêt personnel et par obligation.
En revanche, je n’ai jamais rompu avec l’un de mes anciens partenaires parce qu’il ne m’avait pas offert de cadeau pour la Saint-Valentin. Et il y a fort à parier qu’ils ne se sentaient pas obligés de me faire un cadeau parce qu’ils savaient qu’il n’y aurait pas de conséquences (du moins, c’est l’histoire que je me raconte !). Mes ex n’étaient probablement pas non plus motivés par l’intérêt personnel, car ils savaient qu’en tant que donatrice compulsive, je leur achèterais un cadeau pour la Saint-Valentin, que j’en attende un en retour ou non. Quoi qu’il en soit, si vous êtes en couple (et souhaitez le rester), vous devriez probablement prévoir d’acheter un cadeau de Saint-Valentin à votre partenaire, ne serait-ce que parce que Hallmark l’exige.
Si vous avez l’intention d’acheter quelque chose à votre partenaire pour la Saint-Valentin (pour toutes les bonnes raisons, bien sûr), vous pouvez consulter ces cadeaux de la Saint-Valentin ici.
1Rugimbana, R., Donahay, B., Neal, C. et Polonsky, M. J. (2003). The role of social power relations in gift giving on Valentine’s Day. Journal of Consumer Behaviour, 3, 63-73.
2Wooten, D. B. (2000). Qualitative steps toward an expanded model of anxiety in gift-giving. Journal of Consumer Research, 27, 84-95.
3Larsen, D. et Watson, J. J. (2001). A guide map to the terrain of gift value. Psychology & Marketing, 18, 889-906.
Elizabeth A. Schoenfeld – Articles
Les recherches de Liz portent sur l’amour, en particulier sur son évolution dans le temps et son expression dans la vie quotidienne. Elle étudie également l’impact des relations amoureuses sur la santé physique, ainsi que la manière dont les relations sexuelles des individus sont liées à leurs attributs personnels et à la dynamique des relations au sens large.
Source de l’image : sheknows.com