En 1985, Coca-Cola a décidé de modifier sa formule, créant ainsi un soda au goût essentiellement différent. Ils l’ont appelé New Coke. La version plus sucrée a été élaborée après 190 000 tests de dégustation dans tout le pays, qui ont coûté environ 4 millions de dollars. Le résultat n’a pas été positif. Les consommateurs de Coca-Cola n’ont pas aimé le nouveau goût – 39 % environ sont restés extrêmement fidèles à l’original – et Pepsi, leur plus grand rival, a pu dire « L’autre a cligné des yeux ». (L’expérience n’a duré que 79 jours avant que Coke ne revienne à la formule originale, qu’elle appelle désormais Coke Classic.

Coca-Cola est une entreprise très prospère, mais dans ce cas précis, elle a échoué lamentablement. Pourquoi ?

Tirer des balles, puis des boulets de canon

Coca-Cola était confiant dans son nouveau produit, il a donc beaucoup investi et a lancé ce « boulet de canon » sur le marché. Lorsque les clients n’ont pas aimé ce nouveau produit, cela signifie que le boulet a manqué sa cible. Coca-Cola a donc subi une lourde perte au bout du compte.

Si Coca-Cola avait testé son produit avec soin, lancé le nouveau produit dans des endroits bien précis, comme s’il s’agissait d’un tir de balles, il n’aurait peut-être pas connu un échec aussi retentissant.

Cette idée de « tirer des balles, puis des boulets de canon » a été développée par Jim Collins dans son livre Great by Choice.

Le principe de base est le suivant : dans les périodes difficiles, les gens cherchent souvent de grandes solutions et font des bonds de géant. Ils veulent faire preuve d’une réussite spectaculaire pour sortir de l’échec. Mais ce n’est pas la bonne approche.

Les personnes qui réussissent font de petits pas avant de faire de grands bonds.

Il ne s’agit pas seulement de travail. Pensez aux rencontres amoureuses, par exemple, vous n’allez pas souvent aborder quelqu’un et lui demander d’être très sérieux ou de se fiancer. Vous commencez par lui parler, puis vous avez quelques rendez-vous et vous l’invitez à sortir avec vos amis.

Ou encore, pensez à l’achat d’une voiture. Très peu de gens entrent chez un concessionnaire automobile sans avoir fait de recherches et dépensent 35 000 dollars. Ils en visitent plusieurs. Ils parlent à des amis. Ils font des recherches.

Dans ce modèle, les balles sont de petits pas pour tester l’idée en premier. Les boulets de canon sont des pas de géant pour avoir un grand impact.

Vous vous occupez d’abord des balles, en procédant par petites étapes pour tester une idée, par exemple en créant un prototype, en le testant, en le remaniant et en le testant à nouveau ; lorsque vous avez acquis suffisamment d’expérience pour savoir que cette idée fonctionne ou qu’elle est bien accueillie par les clients, vous lancez l’opération.

L’étape des boulets de canon consiste à développer l’idée, à la lancer publiquement à grande échelle et à la rendre bruyante.

En testant soigneusement une idée avant d’essayer d’en faire quelque chose de grand, vous pouvez éviter l’échec d’une grande idée.

Comment tirer des balles

Une balle est un petit test empirique qui devrait répondre à ces critères :

• faible coût
• un risque faible, c’est-à-dire des conséquences minimales
• faible distraction, c’est-à-dire n’ayant pas d’impact important sur l’ensemble de l’économie.

Il peut s’agir d’une étude que vous avez trouvée ou d’un petit groupe de discussion. Ils se présentent sous différentes formes.

Une fois que vous avez tiré des balles et obtenu des résultats, vous entrez dans ce processus :

• Évaluer : Vos balles ont-elles touché quelque chose ? Que pouvez-vous apprendre des balles ratées pour améliorer d’autres balles ?
• Réfléchissez : L’une des balles réussies peut-elle mériter d’être transformée en boulet de canon ? Faut-il tirer une autre balle pour s’en assurer ?
• Convertir : Lorsque le succès des balles est confirmé, concentrez les ressources et tirez un boulet de canon.
• Terminer : Les balles qui ne présentent aucun signe de réussite.

Le processus d’examen des puces est plus important que les puces elles-mêmes. Supposons qu’un élève obtienne un « A » à un examen, mais qu’il ait triché. Le « A » peut être considéré comme un résultat digne d’un boulet de canon, mais le processus est très imparfait et pourrait encourager d’autres comportements négatifs. Il est essentiel de revoir votre processus.

Réfléchissons maintenant à tout cela en termes de gaffe marketing du New Coke. Avant ces 190 000 tests de dégustation à l’échelle nationale, qui ont coûté 4 millions de dollars, et avant de lancer leur nouveau Coke, ils auraient pu essayer des balles, par exemple commercialiser le nouveau Coke sous forme de cadeaux gratuits en petit format et distribués dans quelques magasins seulement, utiliser différents moyens pour tester d’abord sa popularité dans différentes régions ; avant de rassembler tous les efforts pour le lancer à grande échelle et de devoir revenir à la formule originale du Coke.

Les balles d’abord, et ensuite seulement le gros boulet de canon de lancement.

Comment pouvez-vous faire cela dans votre vie ?

Pensez-y de la manière suivante :

Étape 1 : Trouvez vos balles

• Quelles sont les petites choses que vous pouvez faire pour tester vos idées ?
• Sont-ils peu coûteux, peu risqués et peu distrayants ?
• Existe-t-il des moyens existants dont vous pouvez vous inspirer ?

Étape 2 : Tirez sur vos balles et examinez-les

• Avez-vous atteint une cible ? Si ce n’est pas le cas, pourquoi ?
• Que pouvez-vous apprendre des balles ratées ?
• Pour les balles réussies qui atteignent la cible, quand est-il temps d’utiliser le boulet de canon pour atteindre la cible ?

Là encore, il ne s’agit pas seulement d’idées au travail. Si vous courtisez une relation, les balles peuvent consister à se renseigner sur la personne auprès de ses amis, à organiser un café et à envoyer de petites babioles. Le « boulet de canon » serait la relation elle-même, mais vous ne pouvez pas passer immédiatement à cette étape. Il faut d’abord tirer quelques balles – et certaines risquent de manquer.

Vous pouvez en savoir plus en lisant Great by Choice, qui affirme que si nous ne pouvons pas prédire l’avenir, nous pouvons le façonner par des actions déterminées, comme les balles avant les boulets de canon.