Vous souhaitez créer une entreprise, mais vous ne connaissez pas la rentabilité potentielle du secteur et vous n’avez pas envie de tout recommencer à zéro ?

Cet outil simple est parfait pour commencer : le modèle des cinq forces de Porter. Il s’agit d’un outil efficace pour évaluer le marché existant.

Si l’on vous demande parfois d’analyser un marché et d’identifier ses principaux concurrents, mais que vous ne savez pas par où commencer, ou si vous cherchez à améliorer la compétitivité de votre entreprise dans le secteur, le modèle des cinq forces de Porter pourrait alors être votre solution.

Qu’est-ce que les cinq forces de Porter ?

Le modèle des cinq forces de Porter doit son nom à l’économiste Michael E. Porter. Il a proposé ce modèle dans son livre Competitive Strategy, publié en 1979. Bien que les cinq forces soient nommées différemment selon les experts, elles sont essentiellement les mêmes. En règle générale, les cinq forces sont les suivantes :

1. Menace de substitution

Il s’agit de la disponibilité de produits ou de services de substitution de la part des concurrents. La définition de Porter du bien de substitution dans le modèle fait référence à un bien d’une autre industrie. Les biens ou services sont des substituts s’ils peuvent être utilisés à la place les uns des autres. Cette force est affectée par divers facteurs, notamment le coût pour les clients de passer à un produit de substitution, la propension de l’acheteur à substituer et le rapport prix/performance des produits de substitution.

2. Menace des rivaux établis

Il existe un certain nombre de facteurs possibles, notamment le nombre de concurrents, le rythme de croissance du marché et la diversité de la concurrence.

3. Menace de nouveaux entrants

Il s’agit de la menace potentielle que représentent les nouveaux arrivants dans le secteur. Elle est également connue sous le nom de « barrières à l’entrée », car elle mesure la vitalité des nouveaux venus dans un secteur. Les coûts d’investissement, l’image de marque des concurrents existants et l’exigence de technologies propriétaires ou de brevets sont les principaux facteurs qui influencent la force.

4. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Il s’agit de la facilité avec laquelle les fournisseurs ou les facteurs de production peuvent augmenter les prix. Par exemple, le nombre de fournisseurs possibles et le fait qu’ils produisent des produits homogènes ou différenciés peuvent influencer le prix dans une large mesure.

5. Pouvoir de négociation des clients

Il prend en compte la facilité avec laquelle les clients peuvent demander un prix inférieur. Par exemple, il est plus probable que les clients demandent un prix inférieur s’ils achètent une grande quantité de biens ou de services. Le nombre de clients et la force de la marque ont également une incidence sur le pouvoir de négociation des clients.

Les trois premières forces sont issues de la concurrence horizontale, tandis que les autres sont issues de la concurrence verticale.

Quels sont les avantages des cinq forces de Porter ?

Tous les propriétaires et parties prenantes d’une entreprise se posent une question commune : comment maximiser la rentabilité ?

En évaluant le secteur à l’aide du modèle, nous pouvons nous faire une idée plus précise de l’environnement global du secteur. En fait, le modèle peut également être appliqué pour mieux comprendre les principaux concurrents actuels. L’identification de leurs forces et de leurs faiblesses nous permet d’élaborer une meilleure stratégie pour renforcer notre compétitivité.

Nous pouvons également évaluer le potentiel de notre entreprise en nous comparant à d’autres concurrents pour voir si le marché est saturé ou non.

D’autre part, le modèle nous indique sur quels aspects nous sommes meilleurs. Nous pouvons donc redoubler d’efforts pour développer notre avantage concurrentiel afin de toujours garder une longueur d’avance sur nos homologues.

En outre, après avoir analysé l’état actuel et potentiel des cinq forces concurrentielles, nous pouvons chercher à manipuler les forces en notre faveur. L’ajustement de la stratégie peut modifier l’impact des forces concurrentielles sur l’organisation. Un changement de cap approprié peut conduire l’entreprise vers un avenir radieux.

Les cinq forces de Porter posent-elles problème ?

Bien que le modèle de Porter puisse être utilisé à bon escient, il est un peu trop idéal pour examiner l’industrie. Le modèle fournit des indications pour évaluer un secteur, mais cette analyse repose sur l’hypothèse d’un marché parfait. En réalité, le marché est rarement, voire jamais, dans des conditions aussi idéales, de sorte qu’il est impossible d’évaluer parfaitement un secteur avec ce modèle. Le modèle n’est donc applicable qu’à des structures de marché simples.

De plus, le modèle ne tient pas compte d’une sixième force : les compléteurs . Les compléteurs sont ceux qui vendent des produits et des services dont l’utilisation est optimale en conjonction avec un produit ou un service d’un concurrent. Intel et Apple en sont un bon exemple : ils se livrent une concurrence féroce, mais sont manifestement dépendants l’un de l’autre dans le secteur. La prise en compte de la sixième force rend le modèle plus complet.

Enfin, le modèle ne tient pas compte de la composante technologique dans le monde des affaires d’aujourd’hui. Comme le modèle a été proposé en 1979, le pouvoir d’influence de la technologie était presque négligeable par rapport à aujourd’hui. Ne pas tenir compte de l’aspect technologique peut rendre l’ensemble de l’analyse inexacte. C’est pourquoi les facteurs de numérisation ou de mondialisation sont généralement ajoutés au modèle aujourd’hui.

Quel est le meilleur moment pour appliquer le modèle ?

Quel est le bon moment pour utiliser au mieux le modèle des cinq forces de Porter ? Pour les entreprises en phase de démarrage, il n’est pas judicieux de créer une société avant d’avoir étudié la rentabilité des nouveaux entrants dans le secteur. Dans ce cas, le modèle peut s’avérer utile pour analyser le marché avant d’y consacrer des efforts et des investissements.

Le modèle peut également être un bon outil pour une entreprise en activité afin d’affiner ses stratégies en vue d’une meilleure croissance. Il est particulièrement utile lorsque l’entreprise connaît une progression stagnante et n’a aucune idée de ce qui ne va pas. Le modèle peut apporter une réponse à cette insatisfaction.

Nous montrons ici comment le modèle des cinq forces de Porter peut être utilisé pour évaluer une entreprise. Deux entreprises de renommée mondiale, Facebook et Nike, sont choisies.

Exemple 1 : Facebook

Le marché des réseaux sociaux est très concurrentiel et subit constamment des changements rapides. En raison de l’introduction fréquente de nouvelles technologies, Facebook doit faire face à la situation en innovant en permanence et en s’adaptant à l’environnement en constante évolution. En outre, le marché des réseaux sociaux se distingue des autres marchés par la facilité avec laquelle il est possible d’y entrer.

Par conséquent, l’augmentation du nombre de concurrents intensifie encore la concurrence, ce qui accroît la menace des nouveaux entrants et des rivaux établis. Enfin, comme le marché de la téléphonie mobile est émergent et que le coût du passage de l’ordinateur au téléphone mobile est faible pour les utilisateurs, la menace de substitution est également importante.

Exemple 2 : Nike

La menace d’une rivalité établie est la principale préoccupation de Nike, car il existe sur le marché des homologues établis ainsi que des homologues en devenir. La faible barrière à l’entrée constitue également une grande menace pour Nike, car le grand nombre de concurrents aura un impact significatif sur la rentabilité. Si Nike n’est pas en mesure de s’adapter aux tendances des clients, la croissance peut être gravement affectée ou même enregistrée en chiffres négatifs.

En outre, le pouvoir de négociation des clients mérite également d’être pris en considération, car le grossiste peut demander des remises plus importantes pour répondre à leurs demandes considérables.

Crédit photo : Flaticon via flaticon.com