Imaginez que vous et votre partenaire romantique achetiez ensemble une nouvelle voiture. Vous privilégiez tous deux la sécurité et le rendement énergétique, et vous avez identifié trois voitures qui vous plaisent mutuellement. La première voiture est très économe en carburant. La deuxième a une cote de sécurité supérieure. Enfin, la troisième voiture se situe entre les deux : elle obtient des résultats raisonnables pour les deux facteurs. Quelle est la voiture la plus susceptible d’être achetée : celle qui domine dans une catégorie souhaitée ou celle qui se situe au milieu de la gamme ?
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Une étude récente1 indique que le choix d’une voiture (et d’autres choses) dépend probablement du fait que l’un des décideurs du couple est une femme.
Dans le cadre de l’étude, les participants ont pris des décisions concernant divers achats – des écouteurs aux hôtels. Certains ont pris les décisions seuls, d’autres ont été assignés à travailler avec un autre participant (il y avait des paires homme/femme, femme/femme et homme/homme). Le binôme (ou le participant individuel) a ensuite dû choisir l’un des trois produits qui présentaient des caractéristiques différentes. Deux des options étaient excellentes dans un domaine mais médiocres dans un autre (par exemple, un restaurant où l’attente est très courte mais les prix élevés, ou un restaurant abordable où l’attente est longue). La troisième option représentait un compromis entre les deux extrêmes, offrant un peu de chaque attribut (par exemple, un temps d’attente modéré et un prix modéré).
LES RÉSULTATS : Lorsque les participants, hommes et femmes, ont pris des décisions seuls, l’option du compromis équilibré a presque toujours été préférée. Les résultats étaient les mêmes lorsque le couple de décideurs comprenait au moins une femme. Toutefois, lorsque deux hommes prenaient une décision, ils avaient tendance à privilégier les options extrêmes au détriment de l’option intermédiaire.
Pourquoi un homme peut-il choisir l’option logique et modérée lorsqu’il est seul, mais montrer une aversion pour la même option en présence d’autres hommes ? La réponse est liée aux normes de genre. Plus précisément, dans une étude de suivi, les participants masculins estiment que les hommes ne devraient pas suggérer de compromis à d’autres hommes (cela est perçu comme moins typique et plus négatif). En revanche, lorsque l’une des parties impliquées dans la décision était une femme, le compromis était tout à fait acceptable. En outre, les participantes avaient une attitude positive à l’égard du compromis en général, quel que soit le sexe des décideurs.
L’idée est que la société considère le compromis et la modération comme conformes aux normes féminines. Par conséquent, lorsque deux hommes prennent une décision ensemble, ils optent pour l’option extrême afin de faire preuve d’audace et d’affirmer leur masculinité. Lorsqu’un homme prend une décision avec une femme (ou seul), la masculinité est évidente et l’option du compromis est donc plus accessible.
À RETENIR : Pour les consommateurs masculins, l’envie de prouver leur masculinité devant d’autres hommes peut se traduire par un moindre bonheur à long terme dans les décisions d’achat. D’une manière générale, cette étude montre que les normes sociales, et pas seulement les préférences personnelles, jouent un rôle important dans la prise de décision. Les décisions que nous prenons lorsque d’autres personnes nous regardent peuvent être très différentes de celles que nous prendrions seuls !
Jana Rosewarne – Articles
Les recherches de Jana portent sur les relations étroites et les émotions positives. Elle s’intéresse particulièrement à l’impact des variables individuelles et du comportement interpersonnel sur le bien-être personnel et le fonctionnement optimal des relations.