« Utilisez des mots, des phrases et des paragraphes courts » – David Ogilvy
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En 1962, Time Magazine a déclaré que le gourou de la publicité, David Ogilvy, était « le magicien le plus recherché dans l’industrie de la publicité d’aujourd’hui ».
Pendant les années où il a été publicitaire et rédacteur au sein de la société qu’il a fondée en 1948, Ogilvy était considéré comme l’un des « ad men » les plus originaux et les plus créatifs de son époque, ayant été responsable de l’élaboration de campagnes publicitaires emblématiques (souvenez-vous de celles-ci : « One-quarter cleansing cream – Dove creams your skin while you wash » et « I’m head over heels in DOVE ! »).
Aujourd’hui, les campagnes publicitaires réussies d’Ogilvy font toujours partie de la légende. Mais si le « père de la publicité » avait beaucoup à nous apprendre sur la productivité, l’image de marque, la recherche et l’ambition, ses idées sur l’écriture sont tout aussi inestimables.
Le 7 septembre 1982, Ogilvy envoie à tous les employés de l’agence le mémo suivant, intitulé « How to Write » :
La plupart des 10 conseils de rédaction d’Ogilvy concernent la concision et la précision.
En tant que fondateur de The Expert Editor, j’ai rencontré à peu près tous les types de documents, émanant de toutes sortes d’auteurs. Ils avaient tous des objectifs différents et s’adressaient à des publics différents.
Cependant, deux défauts communs ont imprégné tous ces écrits : le verbiage et l’imprécision, ce qui est exactement ce contre quoi David Ogilvy s’insurgeait dans son mémo.
L’imprécision et le manque de clarté sont souvent des problèmes interdépendants dans la mesure où l’utilisation d’un trop grand nombre de mots pour s’exprimer obscurcit les idées. Comme le disent Strunk et White dans The Elements of Style, « une phrase ne doit pas contenir de mots inutiles, et un paragraphe ne doit pas contenir de phrases inutiles ».
La bonne nouvelle, c’est que les écrivains peuvent se défaire de l’habitude d’être verbeux et vagues. Il faut toujours écrire de manière concise et précise :
- Choisissez délibérément vos mots
- Formulez vos phrases de manière efficace
- Utilisez la grammaire correctement.
Lorsque vous réécrivez et révisez votre travail, gardez à l’esprit la concision et la précision. Évaluez ce que vous écrivez et la manière dont vous l’écrivez. Identifiez les mauvaises habitudes qui se glissent inévitablement dans vos écrits et prenez la résolution de ne pas commettre les mêmes erreurs la prochaine fois.
Le langage est important ; il crée notre réalité, mais il peut aussi la déformer. En étant concis et précis, non seulement vos écrits seront accessibles et sans ambiguïté, mais ils seront aussi plus convaincants.
