Cela arrive à tout le monde. Vous faites une liste, vous savez exactement ce dont vous avez besoin et vous sortez du magasin avec un ticket de caisse d’un kilomètre rempli d’achats impulsifs, de choses dont vous ne saviez pas que vous aviez besoin et d’articles qui sont là depuis longtemps. Vous pensez que vous manquez simplement de maîtrise de soi ? D’accord, peut-être… mais vous n’êtes pas le seul concerné. Les magasins utilisent toutes sortes d’astuces pour vous inciter à dépenser plus que vous ne l’aviez prévu, et beaucoup d’entre elles sont assez subtiles. Ils savent que, grâce à l’internet et aux smartphones, nous faisons nos recherches – parfois même dans leurs magasins. Cela signifie qu’ils sont prêts à tout mettre en œuvre pour s’assurer qu’une fois que vous avez franchi la porte, vous ne repartirez pas les mains vides. Voici ce que vous pouvez faire pour éviter de tomber dans les pièges les plus courants des magasins.

1. Tracez votre propre chemin.

Tout magasin plus grand qu’une boutique est généralement aménagé de manière prévisible pour vous aider à trouver ce que vous cherchez, avec des rayons clairement délimités. Mais ce n’est pas seulement pour vous aider à rayer des articles de votre liste ; la recherche sur le comportement des consommateurs a eu une influence énorme sur la façon dont les magasins sont aménagés, ce qui signifie que tous ces petits rayons bien ordonnés sont en fait optimisés pour vous tenter en vous faisant passer devant toutes sortes d’articles dont vous n’avez pas nécessairement besoin.

Le gourou de la vente au détail Paco Underhill, qui a été consultant pour un grand nombre d’entreprises américaines, dispose de toutes sortes de termes pratiques pour décrire ces astuces. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi le lait, le beurre et les œufs se trouvent toujours au fond des supermarchés et des magasins de proximité ? Non, ce n’est pas parce que cela facilite l’approvisionnement des vitrines réfrigérées. C’est simplement pour que vous traversiez tout le magasin afin d’acheter ces produits de base – que M. Underhill appelle « articles de destination » – et que vous ayez ainsi l’occasion de passer devant tous les autres types de marchandises. Il en va de même pour les magasins de vêtements : Ce n’est pas pour rien que les articles de base comme les jeans sont toujours placés au fond du magasin.

Une tactique encore plus subtile est celle qu’Underhill appelle « la droite invariante ». Nous avons tendance à marcher de la même manière que nous conduisons ; aux États-Unis, nous nous tenons à droite non seulement sur la route, mais aussi sur les escaliers roulants, les pistes de jogging et à peu près partout, y compris dans les magasins. L’étude de M. Underhill (qui comprend un grand nombre de vidéos montrant comment les clients se déplacent dans les magasins) montre que les Américains tournent presque toujours à droite lorsqu’ils entrent dans un magasin (nous continuons à dire « aux États-Unis », car dans les pays où l’on roule à gauche, comme l’Angleterre, les clients tournent carrément à gauche lorsqu’ils se rendent dans un magasin). Cela signifie que les magasins placent les articles qu’ils souhaitent écouler exactement à cet endroit, généralement à environ 30 pieds de la porte (une zone qu’Underhill appelle la « zone de décompression »). Prenons l’exemple de Target. Quelles sont presque toujours les premières zones de marchandises que vous voyez ? Les articles saisonniers (en ce moment, les maillots de bain, les arroseurs, les nouilles de piscine et autres articles d’été à plein prix) et la « zone dollar ». Cette dernière est remplie d’articles de 1 à 3 dollars qui semblent être des bonnes affaires (si bon marché !), mais qui ont peu de chances d’être des articles que vous êtes venu chercher (par exemple, un étui en plastique pour lentilles de contact qui ressemble à un hibou). Mais une fois que vous avez commencé à acheter, il est plus probable que vous continuiez à le faire… après tout, vous devez quand même faire la queue.

Surpassez les magasins en faisant vos courses non seulement avec une liste, mais aussi avec un plan. Vous n’avez pas besoin de dessiner un véritable plan du magasin, mais s’il s’agit d’un endroit où vous vous rendez souvent, vous avez probablement une idée de l’endroit où se trouvent les articles. Vous vous rendez chez Target pour faire le plein d’essuie-tout ou pour remplacer une télécommande perdue ? Au lieu de dériver vers la droite et d’arriver directement au cœur de la « zone de décompression », dirigez-vous délibérément vers l’endroit où se trouvent les produits dont vous avez besoin. Vous n’êtes pas sûr de l’endroit ? Demandez à un vendeur au lieu de chercher vous-même.

2. Regardez vers le haut et vers le bas.

Cela peut paraître simple, mais c’est un moyen essentiel d’économiser de l’argent à l’épicerie, où les fabricants d’aliments et de produits paient des sommes considérables pour obtenir une place de choix dans les rayons du milieu. Pourquoi le milieu ? Oui, c’est là que la plupart des adultes ont tendance à regarder – nous avons l’habitude de nous attendre à ce que les grandes marques s’y trouvent – mais, plus important encore pour les vendeurs de produits alimentaires, c’est aussi à la hauteur des yeux des enfants (les plus petits dans le caddie et les plus grands qui marchent seuls). Des chercheurs de l’université Johns Hopkins ont découvert que les enfants peuvent avoir une grande influence sur les achats des parents en raison de ce qu’ils appellent le « facteur d’incitation ». Les enfants voient des marques ou des personnages qu’ils reconnaissent, ou même simplement des emballages colorés, et ils sont susceptibles de demander le produit (ou, s’il est à portée de main, de l’attraper). Lorsque les parents hésitent, c’est le début de la crise. Vouloir éviter une grosse crise de colère est souvent une raison suffisante pour ne pas utiliser les bons de réduction, ignorer la liste des courses et acheter n’importe quel produit de marque de qualité supérieure au prix fort qui fait pâlir le petit Billy ou la petite Susie. Les détaillants et les fabricants sont bien conscients de l’influence qu’exercent les enfants sur les achats des parents (surtout des pères, selon les mêmes chercheurs), de sorte que les produits les plus chers se trouvent invariablement sur les étagères du milieu.

Avec ou sans enfants, faites vos courses plus intelligemment – et à moindre coût – en regardant de haut en bas à l’épicerie. Les produits alimentaires sont généralement organisés en bandes verticales de produits comparables. Les marques moins connues et les produits génériques ne sont pas en lice pour obtenir une place de choix sur les étagères, ils sont donc plus susceptibles d’être exposés sur les étagères supérieures ou inférieures. Certes, vous devrez peut-être vous pencher ou vous étirer (ce qui pourrait vous exposer au facteur dissuasif que Paco Underhill a baptisé « le facteur brosse à fesses »), mais cela vous aidera à comparer légitimement les produits au lieu de vous contenter de l’article de grande marque qui se trouve juste en face de vous.

3. Faites le calcul pour obtenir le prix réel.

Il y a une raison pour laquelle tant de prix se terminent par « 99 ». Les chercheurs en marketing appellent cela « l’effet du chiffre de gauche ». Des études ont régulièrement montré qu’en comparant la valeur d’articles similaires, les acheteurs pensent faire une meilleure affaire lorsqu’ils achètent un article dont le prix est « juste en dessous » que lorsqu’ils achètent un article similaire dont le prix est « rond » et se termine par 00. L’effet est si fort que les articles dont le prix se termine par 0,99 ou 0,95 peuvent dépasser les ventes d’articles comparables qui sont en fait moins chers mais dont le prix se termine par 0,00. Mais ce n’est pas tout : Deux chercheurs de l’université Clark et de l’université du Connecticut ont également avancé l’hypothèse d’un « effet du chiffre de droite ». Ils ont constaté que lorsque les acheteurs voyaient des prix normaux et des prix soldés avec des chiffres de gauche identiques (par exemple, 0,99 dans les deux cas), ils percevaient une réduction plus importante lorsque le chiffre de droite était inférieur à 5 que lorsqu’il était supérieur à 5. Cela signifie que même si un article est moins soldé – par exemple un téléviseur à écran plat en promotion de 10 % à 429,99 $ – il peut sembler plus avantageux qu’un article qui bénéficie en réalité d’une réduction plus importante (par exemple un autre téléviseur à écran plat en promotion de 25 % à 549,99 $).

Si cela importe moins pour les articles bon marché, cela peut faire une grande différence pour les produits haut de gamme tels que le téléviseur à écran plat. L’incitation à économiser peut être plus forte, non seulement parce qu’il s’agit d’une grosse somme d’argent, mais aussi parce que les détaillants imposent souvent la rareté (par exemple, vous devez être l’un des premiers à franchir la porte pendant le grand week-end des vacances pour en obtenir un !) C’est une raison de plus pour faire des recherches et déterminer ce qui est vraiment un bon rapport qualité-prix. Renseignez-vous sur les prix et les caractéristiques avant de vous rendre au magasin. Vous êtes déjà sur place et vous vous sentez pressé de faire une bonne affaire ? Utilisez une application de vérification des prix comme The Find, ShopSavvy ou ScanLife (toutes disponibles pour iOS et Android) pour comparer le prix que vous voyez dans le magasin avec les options locales en magasin et en ligne.

4. N’achetez pas plus que vous ne pouvez transporter.

Si vous vivez dans une grande ville et que vous ne possédez pas de voiture, c’est une évidence – personne ne veut être cet abruti qui essaie de s’entasser dans un wagon de métro bondé avec un tas de cartons géants. Mais si vous vous trouvez dans un grand magasin, il est trop tentant d’attraper un chariot pendant que vous vous promenez dans le labyrinthe des allées. Une fois le chariot en main, il est facile de le remplir. De nos jours, les caddies sont surdimensionnés (le caddie moyen a augmenté de plus de 40 % depuis son invention dans les années 30), ce qui facilite le chargement de toutes sortes d’articles non essentiels. Aristote pensait que la nature avait horreur du vide, et les détaillants savent que c’est aussi le cas des consommateurs : Donnez-leur un objet assez grand pour tout transporter, et ils le rempliront.

Pour vous assurer que vous ne vous contentez pas de jeter des articles pour combler le vide, n’achetez pas de chariot, sauf si vous savez que vous allez acheter un article de grande taille ou si vous faites une grosse course, comme l’épicerie de la semaine. Pour les petites courses, renoncez même au panier et prenez simplement ce dont vous avez besoin. Si cela ne vaut pas la peine de jongler pendant que vous attendez à la caisse, c’est que vous n’en avez probablement pas besoin.

5. Ne vous laissez pas séduire par les offres.

Voici une affirmation tout à fait évidente : Les gens adorent les bonnes affaires. Les chercheurs ont montré que lorsque les acheteurs pensent faire une bonne affaire, ce n’est pas seulement pour l’argent ; il y a aussi un profond sentiment de satisfaction que les personnes qui étudient le marketing du commerce de détail appellent les « sentiments de l’acheteur intelligent ». Faire une bonne affaire ne satisfait pas seulement votre ego (« Je suis un acheteur avisé ! »), mais vous procure également des sentiments chaleureux et un sentiment d’équité. Vous souvenez-vous il y a quelques années (2011, pour être précis), lorsque J.C. Penney a annoncé qu’elle se débarrassait des soldes et des coupons et qu’elle offrirait à la place des « prix justes et équitables » à tout moment ? Il y a de fortes chances que vous ne vous en souveniez pas, car ce fut un échec spectaculaire : en moins de deux ans, l’homme qui avait conçu ce plan était parti, le PDG qu’il avait remplacé était revenu, et les coupons et les soldes étaient de retour.

Qu’est-ce qui a fait de la « tarification équitable » un tel échec ? Une autre affirmation totalement évidente : Les gens aiment se sentir bien. Si les prix sont toujours les mêmes, vous n’avez pas l’impression d’être un « acheteur intelligent » – en fait, vous pourriez avoir l’impression que le détaillant profite de vous. En réalité, c’est plutôt le contraire qui est vrai. Les magasins utilisent toutes sortes d’astuces pour vous inciter à acheter plus que ce que vous voulez vraiment (ou à acheter des choses que vous ne vouliez même pas acheter au départ ! Par exemple, pensez à tous les articles dont le prix est inférieur si vous en achetez plusieurs. Une seule paire de culottes de base chez Victoria’s Secret coûte 10,50 dollars, mais si vous en achetez cinq, cela vous reviendra à 26,50 dollars. Si l’achat de cinq paires coûte un peu plus du double de ce que coûteraient deux paires au « prix normal », pourquoi diable n’en achèteriez-vous qu’une seule ? C’est ainsi que Victoria’s Secret s’assure qu’à chaque fois qu’une femme n’a pas envie de faire sa lessive, elle dépense près de 30 dollars au lieu d’un peu plus de 10.

Si vous lisez ces lignes, c’est probablement que vous voulez éviter de dépenser plus, et oui, la recherche de soldes et de bonnes affaires est un moyen d’y parvenir. L’essentiel est toutefois de faire une petite vérification avant de sortir votre plastique. Avez-vous vraiment besoin de cet article ? Le porterez-vous vraiment ? Et si vous voulez vraiment vous dépasser, faites un petit exercice de réflexion : Quelles sont les trois tenues avec lesquelles je pourrais porter cet article ? Quels sont les trois moments du mois où il aurait été utile de l’avoir ? Il n’est pas nécessaire de renoncer définitivement aux soldes, mais vous devez vous assurer que vous ne faites pas une bonne affaire pour le plaisir de faire une bonne affaire.

6. Ne faites jamais vos achats l’estomac vide.

On entend souvent dire qu’il est déconseillé de faire ses courses quand on a faim : Si votre estomac gronde, vous risquez de saliver comme les chiens de Pavlov devant des produits qui ne figurent pas du tout sur votre liste (ooh, stroopwafels !). Mais en fait, c’est une bonne idée d’avoir le ventre plein quand vous faites vos courses. Pourquoi ? Les magasins de briques et de mortier ont compris que le shopping est une expérience sensorielle ; le fait de pouvoir voir, toucher, sentir et ressentir ce que vous achetez vous incite davantage à sortir votre carte de crédit et à acheter quelque chose que vous auriez peut-être hésité à acheter en ligne. Mais ce n’est pas tout : les détaillants ne cessent de trouver de nouvelles façons de stimuler vos sens. Des chercheurs de Penn State et de l’université nationale de Singapour ont constaté que lorsque les acheteurs étaient confrontés à des « stimuli ambiants » agréables qui créaient un « paysage de services » cohérent, ils étaient plus susceptibles d’apprécier le shopping et de faire des achats impulsifs. Un bon exemple de ce phénomène ? Anthropologie, où l’une des premières choses que l’on remarque en entrant est l’arôme des bougies votives allumées dans des parfums tels que « Baltic Amber » (ambre baltique) et « Santiago Huckleberry » (myrtille de Santiago). En un rien de temps, le haut paysan à 88 dollars et le coussin à 168 dollars ne semblent plus être des dépenses inconsidérées, mais des éléments essentiels de votre nouveau style de vie bohème haut de gamme.

Même dans les magasins qui ne vendent rien de comestible, les odeurs peuvent déclencher vos émotions et vous amener à dépenser bien plus que vous ne l’auriez voulu. Comment l’éviter ? Tout d’abord, faites vos achats lorsque vous avez déjà mangé : si vous êtes satisfait, vous serez moins enclin à réagir aux odeurs. Pour obtenir des points bonus, battez-les à leur propre jeu en mâchant un chewing-gum à la menthe ou en portant un baume à lèvres à la menthe. Il a été démontré que la menthe poivrée déclenche un sentiment de satiété, et en ayant cette forte odeur juste sous le nez, vous êtes moins susceptible de remarquer l’odeur du magasin.

7. Créez votre propre liste de lecture.

En parlant de « stimuli ambiants », un autre moyen important pour les détaillants de vous faire sentir dépensier est de créer une ambiance musicale. Les chercheurs ont découvert que, tout comme les odeurs, la création d’un environnement « cohérent » par la musique peut susciter une réaction émotionnelle qui vous aide à imaginer un style de vie – et à comprendre comment l’article que vous avez sous les yeux s’y intégrerait parfaitement. Par exemple, des chercheurs français ont constaté que les clients d’un magasin de fleurs dépensaient beaucoup plus lorsque des chansons d’amour étaient diffusées en arrière-plan. En revanche, la diffusion de musique pop non romantique avait le même effet sur les ventes que l’absence totale de musique – aucune des deux ne faisait une grande différence. H&M, qui propose non seulement une « mode rapide », mais aussi de la musique rapide et forte, en est un excellent exemple. Dans un magasin comme H&M, diffuser des remixes de Rihanna a plusieurs objectifs. D’une part, la musique forte et orientée vers les jeunes indique que ce magasin est destiné aux jeunes adultes – si elle est trop forte, c’est que vous êtes trop vieux. Deuxièmement, le rythme vous fait bouger, ou du moins vous donne l’impression de bouger, ce qui est essentiel dans un endroit où les files d’attente pour les cabines d’essayage et les caisses sont notoirement longues.

Faites vos courses à votre rythme en branchant vos écouteurs. Si vous y tenez vraiment, vous pouvez créer une liste de lecture pour vos achats, mais vous pouvez aussi écouter à peu près n’importe quoi – de la musique, un livre audio, un podcast – tant que vous n’écoutez pas les chants des sirènes du magasin.

Crédit photo : Lucrezia Carnelos via unsplash.com